97网络产品2002年度整合行销品牌推广拟案.ppt

清华紫光比威全系列网络产品2002年度整合行销品牌推广拟案 极之聚品牌传播事业机构 2002年4月26日 一、市场洞悉 · 行业大环境 与网络产品在全球范围内的疲软相比，国内网络市场却是“风景这边独好”。包括网卡、集线器、交换机、路由器和调制调解器等全线产品在内的网络产品市场都保持着强劲的增长态势。据统计，2001年上半年我国的网络产品销售额比2000年同期增长了29.61%，就拿交换机为例说明：今年上半年销量比2000年同期增长了54.17%，销售额增长了38.56%。因此，从整体发展趋势来看，国内网络产品市场的需求是十分庞大的。 究其原因，与政府上网工程的深入开展、电信部门的扩容和中小型企业宽带上网的广泛应用等不无关系。相对于政府上网工程和电信扩容，中小企业的宽带上网应用也变得越来越急切。自从去年提出“企业上网”以来，中小企业宽带网络建设在2001年迎来了一个新的发展高潮。 目前，各地中小企业要求上网的呼声日渐高涨。可以预计，以中小型企业为主的宽带上网工程必将成为今后几年内的一个热门话题。围绕这一话题，对于网络设备供应商而言，抢先占领市场已经成为当务之急。 Where are we? 我们在哪里？ Why are we there? 我们为什么在这里？  用户心理分析 货比三家 希望有更多选择 需要更多的服务 稳定的产品特点，不要在以后的使用中有麻烦。 对经销商和用户的培训与认证，保障持续的升级和较长的产品生命周期。 Where could we be? 我们要到哪里去？ 市场目标（短期）-- 积极推出新产品和新品牌，尽快争取市场的认可，抢收市场份额。 品牌目标（长期）-- 树立专业品牌，品质产品的信誉。能够在市场中获得用户的长期认可。 外在表现 经营理念、营销、管理 服务、品质 专业品质 核心传播理念 清华比威品牌的价值影响圈 清华比威的品牌定位策略 针对用户不断高涨的品质需求和竞价压力； 针对大多数竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做清华比威的品牌资产和未来企图 我们规划并经过用户测试后，发现…… 品牌形象的形成 品牌定位 品牌力：激发网络新动力 品牌个性 一群IT界精英，具有学院派的背景 专心，专一，专业 充满活力的年轻企业 有一颗热情的心（服务精神/用户体验） 踏实稳重，严格要求自己 T PLAN全传播计划 Great idea 精彩创意表现 大气、亲和、信赖感 创新、活跃、有追求 由浅入深,循序渐进  --- 系列软性文章开路 1 ．创新技术，激发网络潜能 　　－阐述品牌的宗旨和产品的印象 2 ．缔造理想的网络世界 　　－清华比威企业综合介绍 3 ．量身定做企业网络生活 　　－清华比威产品理念系列说明 4 ．信任源自沟通 　　－清华比威服务印象篇之一 5 ．我信任，我选择 　　－清华比威产品和服务综述 6 ．营造网络化个性空间 －清华比威的解决方案说明 　　　每篇约300-400字, 可根据媒体情况灵活运用,突出主题,由浅入深,循序渐进开展对企业形象,产品研发设计理念,企业实力,服务,口碑的分阶段宣传. 清华比威的品牌个性推进 亲切的、真诚的 好品质的、多样化的 大气的、专业的，技术研发实力强的 品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 中低端产品 网络安全 利益点 路由器 高端交换机 更好的技术/更好的品质/更好的服务是专业网络厂商的追求 品牌策略 品质优秀/技术强大的专业网络产品供应商 品牌定位 企业定位 激发网络新动力 提供更具有竞争技术，品质和服务的网络产品 价值主张 How do we get there? 我们如何去那里？ 与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开－ “清华比威2002年推广活动”创意载体树 创意核心 户外硬媒 NP 海报 案例 POP 影视专题 软性文章 广播 激发网络新动力 创意调性 清华比威SWOT分析 1、核心优势: 专业的网络产品研发能力,提供高性能的产品，良好的市场运营能力，造就新品牌的成长机会。 主要优势： （1）资金实力：清华紫光的良好品牌背景，IT行业经验丰富。 （2）研发实力：在IT网络产品的研发领域中有突出的表现。对 网络产品的研发，销售和企业的经营理念都已经相对成熟。 （3）产品实力：产品线齐全，产品与方案能力都很强； （4）渠道实力：企业实力雄厚，合并后的公司拥有业内良好的 渠道体系，渠道通畅。 （5）成功案例：成功进入了电信等主流应用行业，在业内的口碑 较好。 次要优势：外部的资源丰富，在行业内有一定的影响