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“养颜定律”成就必然消费 ！ ——金维他天然 VE “二次上市”纪实 杭州民生药业集团有限公司是一家国家大型骨干制药企业 ，全国医药 50 强之一 。旗下主打产品 “21 金维他多维元素片”，销量雄居国内维生素市场 （OTC ）前列 ； 随着多维元素片市场竞争格局逐步趋稳 ，民生药业开始对 “金维他”进行品牌延伸——品牌延 伸的首选产品 ，确定为市场潜力巨大的天然 VE ！ 金维他天然 VE 实际上已经上市 ，但 自06 年 10 月年上市后 ，始终处于 “自然销售”的状态 ： 2007 年 1－9 月 ，民生药业仅投入数万元 ，发放折页几十万份 ；07 年全年销售不过数百万元 。 2008 年下半年 ，民生药业意识到天然维生素 E 巨大的市场潜能 ，遂将天然 VE 作为 08 年战略主 推产品 ，进行全新的定位与推广 ！ 背景——马太效应下的市场环境 维生素 Ｅ ，是天然的抗衰老元素 ，号称 “青春之泉”，是国际市场上用途最多 、产销量极大的主 要维生素品种 ，与 VC 、VA 一起成为维生素系列的三大支柱产品 。全世界每年 VE 的产量大约为 25000 吨 ，80%为合成维生素 E ，天然维生素 E 占 20% 。 在国内 ，由于市场先行者 “养生堂天然 VE”的市场启蒙 ，消费者已对天然 VE 有了初步的认知 ， 部分购买力强的消费者 ，开始从购买合成 VE 转而购买天然 VE; 市场数据显示 ：养生堂天然 VE 的销售额从 03 年的 700 万到 07 年的 3 亿 ，牢牢 占据着行业领头 羊的地位 。拥有广泛的终端覆盖率 、投入庞大的广告费用 ，在天然 VE 品类中 ，马太效应明显 。 在此背景下 ，金维他天然 VE ，作为民生药业的战略主推产品 ，重新开始了市场征程 ！ 聚焦——金维他 VE 的 目标人群 在养生堂天然 VE ，马太效应明显的市场环境下 ，金维他天然 VE 进入市场的第一个战略抉择 ， 就是切割市场 ，确立金维他 VE 的目标人群与市场策略 ！ 卓越形象 ，为民生药业做出如下市场分析 ： 1 、第一人群 2 、第二人群 通过养生堂教育之后 ，认识到维生素E 通过养生堂教育之后 ，初步认识到维生 对养颜抗衰老的价值 ，因此在购买和使 素E对养颜抗衰老的价值 ，购买其他品 用养生堂维生素 ！ 牌产品或没有购买 ！ 3 、第三人群 4 、第四人群 通过养生堂教育之后 ，没有认识到维生 没有接受过养生堂教育 ，更没有认识到维生 素E对养颜抗衰老的价值 素E对养颜抗衰老的价值 1 基于以上分析 ，目标人群的界定与市场策略就呼之欲出了 ：争夺第一人群 ，开发第二人群 ；争 夺第一人群是为了立足市场 ，开发第二人群是为了品牌超越 ； 金维他天然 VE 的消费者因此得以明确界定 ：25 －40 岁 ，二级城市女性消费者 ，白领为主 ；青 春走过 “黄金期”，对于延缓衰老 、保持容貌极其关注的女性 ！ 洞察——让购买成为必然选择 虽然对目标人群界定上达成的共识 ，但是在广告诉求策略上 ，却出现了两种声音 ： 第一种是诉求金维他 VE 产品的差异化 ，即中国营养协会推荐剂量 10.8mg/粒 ；10.8mg/粒的剂量 ， 符合人体所需 ，而不会在体内产生积淀 ，适合长期服用 。希望籍此实现