论礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用.docx

论礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用郭智勇1,熊兴福2(1.烟台大学,烟台264005;2.南昌大学,南昌330029)摘要:从设计的角度看,礼俗文化为现代礼品包装设计提供了极为丰富的设计素材。根据礼俗在馈赠行为中的主要表现,从礼俗的象征性、风俗性和时代性三方面分析礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用,进而探究其深层结构的审美观念和文化隐喻,有助于弘扬中华民族的传统文化,为现代礼品包装设计带来巨大的文化价值和社会价值。关键词:礼品包装设计;礼俗文化;文化寓意中图分类号:TB482文献标识码:A文章编号:1001-3563(2007)07-0134-02ApplicationofEtiquetteandCustomCultureinModernGiftPackagingDesignGUOZhi2yong1,XIONGXing2fu2(1.YantaiUniversity,Yantai264005,China;2.NanchangUniversity,Nanchang330029,China)Abstract:Intermsofdesign,etiquetteandcustomcultureprovidesabundantmaterialformoderngiftpackagingdesign.Basedonmainrepresentationofetiquetteandcustomduringgift2presentingbehaviors,theapplicationofetiquetteandcustomcultureinmoderngiftpackagingdesignwasintroducedbysymbolism,folklore,andepochalcharacter.Itsdeep2seatedaestheticconceptionsandculturalmetaphorswerestudied.IthelpstocarryforwardthetraditionalcultureoftheChinesenation,andbringavastculturalandsocialval2ueforgiftpackagingdesign.Keywords:giftpackagingdesign;etiquetteandcustomculture;culturalimplication作为现代人际交往的重要媒介之一,礼品的社会价值越来越受到人们的重视。在礼品产业不断发展壮大的过程中,礼品包装逐渐成为礼品本身的一部分。礼品包装,是适应人们日常生活、社会交际中为表示心意而对礼物着意精心进行的包装,它不仅反映了礼品本身的特点属性,提高了礼品自身的价值,同时还增进了送礼者与受礼者之间的感情[1]。礼品包装不同于其他普通的销售包装,它更强调满足人们的情感需求,突出体现馈赠行为的文化内涵。在现代社会交际活动中,时刻伴随着一些极有规则的行为模式,如礼仪、风俗、宗教、伦理等等,这些不成文的规定被称之为“礼俗”。不同的礼俗对礼品以及礼品包装的要求都有所不同。然而,目前无论是实际的礼品包装设计还是相关的理论研究,都忽略了礼俗的重要影响,设计过程中过分强调物质属性,完全割裂了文化内涵,导致了礼品包装设计的浮夸现象。范,它偏重于社会上层的生活准则,一定程度上维护了国家和法制的威严。俗为风俗习惯,它偏重于社会下层的生活规范,与礼所讲究的政治性相比较而言,俗更具有广泛性,它是在人们的社会生活之中约定俗成的[2]。礼俗的功能就是调节和规范社会生活。礼俗与礼品包装有着紧密的联系。首先,礼俗是现代礼品包装发展的历史前提。我国是一个有着五千年悠久历史的礼仪之邦,是讲究礼俗的文明古国。我国古代存在着繁文缛节,对礼俗性馈赠行为有着明确的规定。如《礼记》中记述了古代各种各样的礼仪规定与礼俗制度,不同时令、不同场合、不同社会阶层对馈赠行为的模式,以及礼品都有不同的要求。其次,礼俗是礼品包装设计的文化源泉。生动的民间礼俗故事以及形式多样的馈赠行为,都为礼品包装设计提供了丰富的设计元素。因此,礼俗文化对现代礼品包装设计起着重要的指导作用。1礼俗文化与礼品包装的关系2礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用2.1象征性中国的传统礼俗涉及到图腾崇拜、宗教信仰、哲学观念、道礼俗源于生活,但礼和俗并不是一回事。礼是典张制度,即泛指中国奴隶社会和封建社会等级制的社会规范和道德规收稿日期:2006Ο11Ο09作者简介:郭智勇(1982-),男,江西萍乡人,烟台大学助教,主要从事艺术设计的教学与研究。134郭智勇等论礼俗文化在现代礼品包装设计中的应用德审美等各个文化层面,既有天地日月、星辰、云雷等自然景观图形,也有借助于各种动植物语言的图形,还有以抽象形态象征哲学观念、文化意识的图形。在现代