读屏时代_玩转跨屏互动广告.docx

读屏时代，玩转跨屏互动广告读屏时代，跨屏互动广告前景尚算可观，然而多种现实问题依然局限着这类广告的普及，技术、Wi-Fi、网速……那么跨媒介、跨屏之后的结合会擦出怎样的火花呢？如何运用延伸的观点吸引消费者参与跨屏的互动呢？文|谷虹李雪琳在正逐渐向跨屏趋势发展。现在，手机屏、电脑屏、电视屏等屏幕正以不可抗拒的姿态充斥着我们的生活。随着技术的发展，在不同屏幕间进行内容的衔接已成为可能。而在广告领域，有没有想过通过两种或以上的屏幕端来实现互动呢？在这里，跨屏互动广告是新广告形式的诠释。如何提高品牌的营销效果，使得目标受众读屏时代的大背景下，大众传播对互动广告的参与度更高，对广告信息的传播意愿更强，是新形式跨屏互动广告创意策划者的目标。如今的消费者对信息的控制更主动，会去主动发现东西，遇到富含趣味性和表现力的跨屏互动广告，他们的分享特质更突出。广告为何跨屏强迫消费者作出非此即彼的选择，何不让多种屏幕终端联合起来，共同为消费者打造全方位的互动体验。你中有我的联动效应。创意的形式会丰富多彩的互动体验。电视、电脑、手机等多种屏幕瓜分消费者注意力已经成为现实，与其相互争夺有限的广告资源，58营销2014.07销售与市场·管理版使消费者对品牌的喜爱度和广告的参与度上升。由于该时代受众注意力的被碎片化，只有新鲜的东西才能抓住他们的吸引力，才能让他们参与进去，然后无形中了解品牌或产品的信息。如果是电视屏和移动屏的跨屏互动，则更会增加电视广告收视率。因为消费者有了某种期待之后，对电视广告的厌恶感就会减少，取而代之的是娱乐化的期待感。一站到底的直效行销。随着时代的变化，现在支付方式更便捷，消费者更易冲动消费。跨屏互动后，移动端获得的某种奖励，就会刺激部分消费者进行下一步购买的行为。这大大地缩短了消费者从接收广告信息到产生实际购买行为的过程，时效更强，实效更好。层层扩散的二次传播。如今的消费者对信息的控制更主动，会去主动发现东西，遇到富含趣味性和表现力的跨屏互动广告，他们的分享特质更突出。他们的自主传播能让广告信息层层扩散，能带来新一轮信息曝光的契机。便捷海量的数据获取。在大数据时代，数据就是资本。由于大多数跨屏互动广告的其中一端是移动端，用APP等形式实现跨屏时运用的连接技术对于用户基本信息的获取不是件难事，如消费者个人消费行为习惯等数据。通过消费者的主动参与，能够快速建立起消费喜好、行为、态度等的海量数据库，为企业的产品设计、营销以及服务提供有力的支撑。同款操作系统自带的同步功能可以轻松实现连接。多维互动。在跨屏互动的维度方面，体感技术、AR“增强现实”技术能将互动体验上升到立体层次。体感技术，在于广告如何跨屏多点触发。实现互动连接的触发点有扫二维码、音频自动识别、输入匹配号码、操作系统同步的方式。二维码技术被看作是移动互联网的入口；想要在跨屏互动广告中脱颖而出，广告策划者应该考虑消费者在触觉动作方面的体验，从而延伸人的触觉。而基于语音的交互技术是继二维码之后的一项有着无限发展前景的技术，它可以结合自己的侦听技术自动识别标记电视节目和广告的音频，将电视广告与应用相结合，使音频触发成为可能；还有匹配号码的运用可以直接实现用户手机与电脑端的同步连线，触发下一步互动；最后有些软件会有自身的同步操作系统，利用不同屏幕端人们可以很直接地使用肢体动作，与周边的装置或环境互动，而无须使用任何复杂的控制设备，便可让人们身临其境地与内容进行互动。而AR“增强现实”技术将计算机生成的虚拟物体或关于真实物体的非几何信息叠加到真实世界的场景之上，实现了对真实世界的增强。同时，由于用于与真实世界的联系并未被切断，交互方图1：BBC电视节目的iPad双屏互动观看节目现场360度景象的示意图59Brand*品牌式也就显得更加自然。多彩空间。互动效果呈现的空间也有多种载体，如APP、活动网站或MiniSite。其中APP是最常见的互动载体，无论是电视屏与移动屏的互动，还是电脑屏与移动屏的互动，客户端应用程序都有其无法比拟的优势。而活动网站或MiniSite普遍应用在电脑端与智能手机端之间的互动，通常在品牌官网下建立的活动网站或者在其他网站上如Facebook、人人网、豆瓣网等建立的活动主页进行，而且一般需要结合APP的使用。图2：TNT功能饮料双屏互动活动虚拟拳击示意图节目。再举一个例子，日本谷歌浏览器Chrome活动网站《3D网页》。将电脑端的Chrome与移动端的Chrome同步，跨屏连接后就能帮你把任意网站转变为一个3D的迷宫，你可以利用移动设备来控制小球，体验这个3D迷宫游戏。运用这个策略可能在技术方面要求比较高，要有这个需求的时候才考虑，像是电子科技方面的品牌。不过随着技术的进步，未来的实时全景等方面的技术应该不是难题，涉及面会更广。要实施该策略，无论是实时现场还是虚拟全