保健品企业的市场推广策略.doc

保健品企业的市场推广策略在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略： 　　一、背景市场分析： 　　1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。 　　2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。 　　3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。 　　4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。 　　二、SWOT分析： 　　1、优势（S）： 　　（1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。 　　（2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。 　　2、劣势（W）： 　　（1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。 　　（2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。 　　（3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。 　　（4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。 　　 3、机会（O）： 　　（1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。 　　（2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。 　　（3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。 　　4、威胁（T）： 　　（1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。 　　（2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。 　　三、产品市场策略实施： 　　1、产品策略： ?? （1）产品名称：御观音皇室抗压运动茶 　　此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵，深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。 　　（2）产品包装：男女不同的包装风格 　　产品根据市场的需求，以环保纸袋为主，分为男女不同的包装风格：男性产品以深蓝色为主色调，与男性成熟、稳重的气质相吻合；女性产品以橘红色为主色调，与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。 　　（3）产品口感：清香纯正，淡雅 　　产品根据男女的不同，将口感分为：男性产品倾向于清香纯正，口感略重一些；女性产品倾向于清香淡雅，口感略轻一些。 　　（4）产品功效：抗压力，减疲劳 　　此产品可以抵抗工作压力，减少疲劳，运动每一根神经，长期饮用宜于身体的活力健康。 　　（5）产品规格： 　　以每袋5克可冲泡8杯水为佳，分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。 　　2、产品定位策略： 　　以20—40岁的办公室一族为主要目标消费群，紧紧抓住这一消费群体的消费心理，其主要的竞争对手为咖啡。 　　群体特征：工作压力大，办公室空间深感压抑，易疲劳，整日昏昏沉沉打不起精神。 ?? 3、产品价格策略： 　　以终端零售价1.5元/包为佳，此价格较适合目标消费群的消费心理，不会对消费群体的消费承受能力造成经济负担。 　　4、产品渠道策略： 　　以地级城市、省会城市为主要目标城市，合作当地的优势经销商，开发终端的商超、药店等所有目标消费群体接触到的地方。 　　优势经销商： 　　资金实力雄厚，终端网络商超、药店等销售场所网点丰富，配送能力强，业务人员善于沟通，营销理念先进，能建立厂商一体的共同奋斗目标。 　　四、产品传播策略： 　　1、传播口号： 　　皇室抗压，轻轻松松每一天 　　2、传播理念： 　　以皇室抗压为主要的传播主题，广泛传播产品的皇室秘方和抗压力、减疲劳这一产品的独特功效。 　　3、传播方式： ?? （1）以报纸软文的形式传播产品的科技理念，让终端消费者认识到产品的科技价值，饮用后对身体的健康益处。 　　《压力大，易疲劳的办公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水，轻轻松松每一天》、《我与御观音皇室抗压运动茶》等一系列的软文攻略。 　　（2）产品的销售终端场所放置X展架，张贴海报，悬挂宣传彩页，地贴、门贴等均要无处不在。 　　（3）利用电视广告凸显产品的整体形象，加深消费群体的形象记忆印象，加强其消费的欲望。 　　（4）通过业务人员对终端场所——写字楼的消费群体的直接拜访，发放宣传彩页和免费试用产品，增强产品的知名度和可信度，促进消费者的消费行动。 　　五、产品促销策略： 　　1、免费试用的体验式策略 　　通过终端消费群体免费试用的策略，让其深刻认识到产品的功效，打消对产品的疑虑和防范心理。 　　2、个性的赠品策略 　　每购买一大盒者（30包）均可获赠印有统一标志的优美茶杯一个，