保健品卖点讨论填充.doc

保健品卖点讨论填充一起来来吧，他属于大家……产品营销的成功与失败，看的是销售力和生命力，而产品销售力和生命力又取决于，产品推广时卖点的独特性和成熟期卖点的牢固性和延伸性。所以，一切对产品销售和周期影响的因素都可归结为卖点。以致，卖点就被赋予了神圣、广阔的含义，建立起了大卖点主义。它以消费者的利益点定位为基础，以产品差异点为关键，以市场宣传支撑点为保障，让“产品好、价格好、渠道好、宣传促销好”的4P法则也融入其怀抱。一、 消费者利益点1、利益点的寻找有两种（……）分式：（1）是从正在宣传的市场中调查、总结，筛选出市场量大，竞争产品少的利益；（2）是通过观察目标人群，分析他们的生活方式，找出弊端，提炼出一个新的消费者利益，也就是常说的给消费利益编一个新概念；（3）搞清楚谁是这个利益点的使用者？谁是购买者？……二、 产品差异点产品差异点是从概念、定位、包装、定价、营销模式、传播策略……等方面考虑。1、 概念：产品的概念一般要满足（1）易传播、易理解、易记；（2）机理独特；（3）实现方式具有优越感：如比其他产品轻松、简捷、甚至在实现的过程中有一种美的、刺激的、久违的感受；……2、 定位：（1）3、 包装：4、 价格：5、 营销模式：6、 传播策略：三、 市场宣传支撑点寻找市场宣传支撑点的目的是建立产品权威感、安全感、信任度……等。1、 权威感：（1）研发单位；（2）研发人员地位、知名度等；（3）权威专家的推荐、评价等；（4）独特机理的医学阐述、专家解说等；2、 安全感：（1）生产技术；（2）生产工艺；（3）生产标准；（4）原料来源；3、 信任感：（1）对于保健品消费者最信任的是使用患者的口碑，所以软文中对销售现场二次购买患者的语言、举止描述十分重要，最好让读者看了有身临其境的感觉我了解你的疼痛你非需要我不成你为什么需要我医药保健品营销策划九要诀一、理论包装是前提　 　　所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。 　　产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的必威体育精装版潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。 　　那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？ 　　1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。 　　2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。 　　3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。 　　4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。 　　只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础　　　　　　　　　无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统　　　　 　　1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。 　　2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。 　　3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。 　　4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。 　　（二）确定市场调研的内容 　　主要是消费者研究