马可波罗瓷砖营销策划文书.doc

目录 前言 1 概要提示 2 一、营销环境分析 3 二、产品分析 3 三、消费者行为分析： 6 四、竞争对手分析 6 五、营销战略与行动方案 7 （1）营销宗旨 5 （2）产品策略 5 （3）价格策略 8 （4）销售策略 8 （5）广告宣传 8 （6）具体行动方案 8 六、策划实施时的步骤说明以及计划书 9 七、策划方案各项费用预算 11 八、策划的预期效果 10 结束语 14 前 言 随着城镇化的推进和城市的发展，瓷砖的市场竞争不断加剧，客户个性化程度不断分化，以及高新技术进步带来的营销革命，越来越多的企业营销经理开始谈论客户关系营销、直复营销、数据库营销、个性化营销这些名词，听个性化营销可能为企业带来的巨大投资回报。唯美集团作为国内规模最大的建筑陶瓷制造商和销售商之一，产品涵盖室内地砖、室内墙砖、室外地砖、室外墙砖、产品配件五大系列，上千个花色品种，旗下品牌“马可波罗”享有仿古砖至尊的美誉。 马可波罗瓷砖如果要想在瓷砖市场占主导地位，就要制定有效的目标：1. 更高效的新用户发展。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图 2. 更高的客户忠诚度。 客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。3. 更大的客户占有率。 在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。 概要提示 随着经济的发展，企业的壮大，客户对于新产品的需求多样化，为了将生产出新的产品打开市场，我们将对营销方案进行改革，为了能更好地抢占市场，打开市场，现制定了一份唯美集团市场营销策划方案。这份方案会在国庆、元旦等重要节假日期间在各个总代理所在的装饰城里打出大条的横幅广告等作宣传和赞助各经销商本地电视台新闻栏目，借助栏目作产品的宣传，主要是以广告宣传为主，进行品牌营销以及文化营销走差异化的竞争策略，以小市场大份额的营销战略来占领市场。 一、营销环境分析： 宏观环境：中国人口数量大，需求大；但是经济下行压力加大，全球陶瓷市场一时低迷不振，产量增长减缓，盈利能力下降；外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大；消费增长将趋于放慢。 微观环境：宿迁属于中小城市，从建市至今有19年时间，城市快速发展，城镇化进程正处在关键时期，家装对瓷砖的消费空间很大。 政治环境：2012年在国家拉动内需、提高出口退税率等多项政策拉动之下，陶瓷行业经受住金融危机的严峻考验 居民经济条件：消费者收入水平逐渐提高，消费结构趋向年轻化，消费者从追求价廉到追求质量高。 二、产品分析 企业SWOT分析： S: （优势） 1.产品出自美丽富饶的珠江三角洲腹地——东莞市。 2.唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业。 3. 2002年“马可波罗”瓷砖荣获广东省名牌产品称号，唯美商标被评为广东省著名商标。 4.公司技术力量雄厚，拥有50多项国家专利，是广东省高新技术企业，唯美公司秉承“为实为适，唯新唯美”的经营理念，素以开发创新能力强而著称。唯美公司被广东省评为产品品质信得过企业，公司通过英国BSI机构的ISO9001（2000版）国际质量认证。产品经国家质监部门作产品放射性检测，被确定为绿色环保建材。“唯美”版广场砖、外墙砖，产销量连续多年居全国同行前列，已成为大型标志性建筑的首选饰材，如澳门回归广场W（劣势）: 1. 自2008年底全球性金融危机爆发以来，全球陶瓷市场一时低迷不振。 2. 产量增长减缓、新产品能力不足、盈利能力下降。 4. 瓷砖市场竞争日趋激烈，甚至专卖店附近就有瓷砖销售门市10余家。 5. 严峻的形势下很多陶瓷企业都遭受了不同程度的损伤。 O（机遇）： 1.宿迁属于发展中城市，具有较大的消费潜力，消费市场已引起许多陶瓷界的关注和青睐。 2.唯美集团总部的支持，开始在产品、环保技术、环保公益等方面做了更有实意义的表现，陶瓷低碳行动走向深入。28.32﹪、29.11﹪、28.73﹪，报纸杂志次之，占10.75﹪，从网络获取相关信息的更少，仅3.09﹪。我觉