探讨网络时代品牌的传播策略.docVIP

精品论文 参考文献 探讨网络时代品牌的传播策略 郑晨曦 北京首航艾启威节能技术控股有限公司 北京 100070 　　摘 要：网络时代信息日益碎片化，传统的品牌传播策略难以得到良好的传播效果。如今在品牌传播过程要利用所有的媒介，挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的品牌接触点，使品牌的核心价值与消费者心目中藏匿的价值观相匹配，形成品牌力，进而让消费者产生购买意向。 　　关键词：品牌接触点；网络 　　随着传播媒介的日益碎片化以及消费群体的高度分化，传统的品牌传播过程中单纯的讯息传播已经不能有效的影响消费者的购买决策，品牌传播开始面对从单向的品牌营销向经营品牌与消费者关系转变。尤其是在互动性极强的网络环境中，品牌传播更需要新的思维方式来传播品牌讯息，挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的品牌接触点，促进消费者产生购买行为。 　　一、品牌接触点的概念 　　20世纪90年代，美国西北大学教授唐?舒尔茨等创立的“整合营销传播”IMC学说，在IMC中，首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。唐?舒尔茨认为：凡是能将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息和资讯传递给消费者或潜在消费者的“过程和经验”都可以称之为品牌接触[1]。 　　品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是消费者某些需求点。一般分为人为性品牌接触点和自发性品牌接触点两类： 　　1、人为性品牌接触点 　　人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息[2]。在网络环境中，在人为品牌接触点的塑造上，大部分企业都将主要经历放在网络广告和促销上，例如凡客诚品投资2亿在各大门户、社区网站和网络广告联盟上投放硬广，并进行相关的有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销。 　　众所周知，来自信任的人的建议和推荐对消费者购买具有最大的影响力，企业根据此理论在论坛、SNS社区、博客以及微博等网站进行口碑营销，以朋友的姿态为消费者提供品牌讯息，分享购物体验，建立消费者对品牌的好感和信任。 　　另外，一些电子商务企业以开始将线下的广告推广与线上相结合，增加品牌与消费者的接触，挖掘更多更有效的品牌接触点。像凡客诚品不仅在网络上发布广告信息，还在公交站牌、公交移动电视、车身广告、地铁LED等户外媒体投放广告，使品牌与消费者360度接触。 　　2、自发性品牌接触点 　　自发性的品牌接触点是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内[3]。与人为性品牌接触点相反，自发性品牌接触点往往来自于企业本身，因为可以使品牌与消费者直接进行接触，其影响力大于人为性品牌接触点。 　　在网络环境中，自发性品牌接触点包含了企业网站本身的设计、产品的各种相关讯息、客户服务体系以及物流配送体系。消费者在网购过程中只有对自发性品牌接触点产生信任感才可能将浏览查询行为转化为购买行为，因此建立良好的购物体验是吸引新顾客维系老顾客的最佳策略。 　　二、网络时代的品牌传播方向 　　网络将我们每个人与世界连接成为平滑且严密的整体，每个用户的行为都可以在这张无缝隙网络上追逐到痕迹，其行为可视且可追溯，世界因此变得更加透明；网络也将这个世界肢解得支离破碎，消费者的时间和空间被网络分割成为一个个零星的碎片，而他的生活也因此在不同的碎片空间自由穿越。 　　从表象上看，网络让营销变得简单，因为网络缩短了产品提供方——企业——和消费者之间的距离，渠道变得更便捷，信息的传递和沟通发生变形的几率缩小，企业营销投入的盲目性减少了，甚至连创意都可以低成本模仿了，隐约间仿佛指出了一条品牌传播的成功捷径。但事实上，这不过是一种海市蜃楼般的假象。从整体而言，网络时代企业品牌传播的成本和难度不降反升，因为整个世界的行为都已经碎片化了，无缝的网络让各个层次的矛盾集中展现且难以预料，保持消费者持续的注意力的成本非常昂贵甚至已不可能，品牌已经逐渐远离视觉和名字LOGO时代，而距离焦点时代越来越接近，企业竞争的宽度和频度远非以往可比。 　　网络的品牌传播必然不同于现实，在传统渠道，消费者可以感受到产品的全部信息，可以试听、试用，可以接触到、感知到，但是网络的数据是不可直接感知的。网络销售的核心不是实体产品，而是数据，具体的物理形式只有订单进入生产和物流环节才产生，再加上数据的抽象性，网络品牌传播与传统领域必然遵循不同的逻辑。 　　这个逻辑的基础是基于数据的特点而设计的，同时又要满足人具象思维的需求。网络销售是一个虚拟还原的过程，是将具象的物体抽象为适合网络语言的数据，通过数据的展示在消费者头脑中构建具体产品的形象，然后再接触到实际产品的一个过程。所以，网络的品牌传播就必须抓住整个虚拟还原