《现代广告》案例“凌仕”效应.doc

栏目：《现代广告》营销案例 案例亮点： “凌仕”新品上市活动中，从凌仕微博、SNS、门户、有哪些信誉好的足球投注网站引擎到电子商务，从凡客体的搞笑到视频隐性植入、病毒营销，几乎所有的网络营销工具、传播手段一应俱全。，现阶段数字媒体营销的最大成效还是在引起消费人群关注，提高新品的品牌知名度； 品牌：凌仕 媒介：新浪、网易、SNS、淘宝、微博等等 媒介代理：PHD、互动通 全案策划：联合利华市场部 执行时间：2011年4月-12月30日 市场环境： “凌仕”在欧洲已有27年的历史，是欧洲男士品牌的销量之王。主要目标人群18岁——35岁的在校大学生或职场新人。“凌仕”在英国澳洲（澳大利亚新西兰）和中国香港地区也叫LYNX，在其他地区则叫AXE。这是因为在中国大陆地区和香港地区AXE已被抢注为家庭洗涤剂产品。 目标：今年5月，联合利华正式在中国推出“凌仕”新品上市。通过直接、劲爆地宣扬男性的性魅力，与其他男性个护品牌形成了鲜明的市场区隔和独特定位，从而俘获80、90男性青年群体的性消费心理。 挑战：在中国的主要竞争对手设定为阿迪达斯、欧莱雅、资生堂等知名国际品牌。“凌仕”在价格上低于阿迪达斯，在使用功能上比阿迪的男护用品更便利；与欧莱雅、资生堂这样做个人护理用品专业化程度高的国际化妆品企业抗衡中，“凌仕”在视频广告创意中还尤其强调男人不要错用护理品，错搽成女性的气味。这让男性消费者不得不对那些以生产女用化妆品而著称的国际化妆品巨头，提高警惕意识。 策略：利用新媒体点燃男士个人护理市场的引爆点，利用网络互动与线下活动相结合，制造“凌仕效应”的流行，并由此在目标消费群体中打开品牌知名度。主要销售业绩还是依靠销售终端和线下促销实现。 凌仕新品的中国上市推广费用约在2亿元左右，其中用于网络媒体营销的费用在3000万元，约占整个推广费用的15%。 执行过程： 2011年4月11日00:10,新浪微博开通“凌仕效应”。“凌仕”在网络媒体运用上，几乎打通了所有的网络链接通道：无论是“微博”、有哪些信誉好的足球投注网站引擎，还是SNS社区网站、门户网站、视频网，B2C电子商务网站，随意从哪个页面进入都能够自由、便捷地实现相互链接，有效地实现网络世界的360度全方位覆盖。 效果： 截8月7日14：00，“凌仕效应”的新浪微博粉丝已经达到10.6950万人；同时，“凌仕商城”浏览人数为161.3818万人浏览。 在凌仕的新品推广案中，联合利华的市场部起主导作用，从前期的市场调研、品牌定位、产品包装一直到全案策划，都是由市场部主导，表现出强大的品牌整合营销能力；而具体的广告创意、执行以及媒介购买则分别由宏盟下属的PHD公司和互动通来负责实施。 作为男士个人护理品牌，“凌仕”在品牌定位方面，主要通过互联网较为自由、灵活、开放性强的诉求表现，直接、劲爆地宣扬男性的性魅力，与其他男性个护品牌形成了鲜明的市场区隔和独特定位。 形象代言人陈冠希演化成“陈老师”的形象，不言而喻，是在利用陈在“艳照门”事件中的性乱角色，强化品牌的男性性诉求，同时，也由于代言人的巨大争议性和话题性，使得“凌仕”品牌在男性主力消费群中更具刺激性，在女性辅助消费群中更具争议性。 针对网络的信息传播特点，”凌仕效应“广告内容的制作、传播虚虚实实，话题尺度收放有度，不仅钓足了年轻网民的胃口，而且步步为营，牢牢地抓住了20~35岁中国80、90青春男性的“把妹”心理，既想成功征服心仪的美眉，又担心没有足够的性诱惑力；既想尝试“花心”的刺激，又怕伤及脆弱的自尊。 于是乎，“凌仕效应”一个接着一个出现了，在“凌仕”男士味道的征服下，一个个淑女、辣妹卸下女性温婉含蓄的心理包袱，大胆、热烈地主动向男士投怀送抱，满足了整日浸泡在电脑前青春宅男的心理想象。从某种程度来说，“凌仕”更像是80、90中国青春宅男的意淫催化剂。 “凌仕”颜色选择的主打色系是黑色，彰显神秘、性感、狂野以及高贵的视觉感受，“凌仕辣妹”的“黑色”制服式套装，，一改中国传统女性在“性角色”方面习惯扮演的被动性特点，塑造出青春靓丽而又性感狂野的新女性形象，她们敢于突破自我、主动出击，让男士为之欲罢不能，尤其是对现今被锁牢在电脑、游戏前的“宅男”形成强烈的性刺激。 “凌仕”的官网在设计方面的主要特点：画面主打黑色，文字简约，强调点击链接的诱导性，牢牢地吸引顾客进行深度访问，加深网民进一步了解产品的好奇与兴趣度。 在市场定位方面，联合利华男性个护用品，在中国的主要竞争对手设定为阿迪达斯、欧莱雅、资生堂等知名国际品牌。“凌仕”在价格上低于阿迪达斯，在使用功能上比阿迪的男护用品更便利；与欧莱雅、资生堂这样做个人护理用品专业化程度高的国际化妆品企业抗衡中，“凌仕”在视频广告创意中还尤其强调男人不要错用护理品，错搽成女性的气味。这让男性消费者不得不对那些以生产女用化妆品而著称的国际化妆品巨头，提