4.1 产品生命周期与营销策略.ppt

产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部活动过程。 课堂讨论1 1.产品生命周期=产品使用寿命? 2.产品生命周期分别有哪几个阶段？ 产品生命周期与产品使用寿命 产品生命周期≠产品使用寿命 产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命。 完整的产品市场生命周期可分为 投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段， 划分标准：通常增长率大于10%为成长期，小于零为衰退期。 其间为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退期） 产品生命周期策略的二维矩阵分析 导入期的营销策略 目标： （迅速）扩大市场规模 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促 销 高 低 价 格 低 高 快速 市场扩展 缓慢 高利润率撇取 低利润率渗透 二、产品市场周期 各阶段的特征及营销策略 （一）投入期的市场特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 （4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 （7）市场竞争者较少。 案例1：哈药六厂在产品导入期使用拿些策略获得成功？ 在2000年所有的广告类型中，药品广告丰富多彩，而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。 在这一年中，哈药集团投入11亿元广告费，取得了80亿元的销售佳绩，获利达2000万元。而在 2001年，，哈药集团又投入5个亿的公益广告费用，约占全年广告费用的一半。哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领域和广告实务界产生了巨大反响。 有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。 尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也确实留给人们更多的思考空间。 1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。 2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。 他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。 3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段，主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。 2.市场营销策略 （1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品。 （2）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，也可采取高价取脂策略提高赢利。 （3）根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略，如下图所示： ①迅速掠取策略：双高策略； ②缓慢掠取策略：高价低促销策略。 如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ； ③迅速渗透策略：低价高促销策略； ④缓慢渗透策略：双低策略。 课堂活动 请同学利用手机或者课本等工具结合老师的知识讲解，选择一种产品，并讲述该产品在市场导入期的成功策略。 （二）成长阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。 2.市场营销策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 如：养生堂 龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 如：植美村眼霜 （3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩