A12 产品上市与生命周期管理(下).ppt

4．实施阶段 当消费者开始使用创新产品时，即进入实施阶段。 在决策阶段，消费者只是在心里盘算究竟是使用该产品呢还是仅仅试用一下，并没有完全确定。 到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：我怎样使用该产品？和我如何解决操作难题？这时，企业营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。 5．证实阶段 人类行为的一个显著特征：人的在作出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的英明和果断。 消费者购买决策亦不例外。借用一下不和协理论中的“认识不和谐”概念来说明。认识不和谐是指两种或两种以上的认识有不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。这些认识包括人们对周围事物所持的观念、情感和价值取向等。只要这些认识相互不一致，或者某种认识与一个人的行为不相吻合，不和谐就产生了。 不和谐是一种心理不平衡状态，它会造成心理紧张，而心理紧张又促使人们去努力消除这种紧张，从而使心理状态由不平衡（或不和谐）转向平衡（或和谐）。 在创新决策过程中存在一种不和谐，称为决策后不和谐。顾名思义，它是指消费者制定决策后所产生的不和谐。 由于消费者面临几种备择方案，而每一种方案又都有其优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。 在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，他或她会发现所选方案存在很多缺陷，反而认为未选方案则有不少优点。 　　 ● 决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 消费者行为的一个显著特征：在作出某项重要决策之后，总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确和果断。 企业营销人员要能够找到顾客购买产品的超值部分，并下大力气展现给消费者看。 事实上，如果再给一次机会，他或她会选择其他方案。不过，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。 在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。 消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她无法说明采用决策是正确的，那么就可能中断采用。此时，推销人员则要加强推销攻势。 ● 决策后不和谐、后悔和不和谐减弱 ★ 特别揭示 能有力地证明消费者的选择是正确的，这是销售人员必备的看家本领！ 因为消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，这个明智之处，多半是从销售人员那里得到的。 采用者类型 购买者类型 比例/% 心理特点 纳新者 5 对新事物极为敏感 早期采用者 15 是产品从引入期进入成长期的重要推动动力 早中期大众 30 往往需要寻找行为活动的其他支持 晚期大众 30 比中期者容易放弃新产品 晚期采用者 20 不易改变消费传统，对新产品接纳最快 阅读材料二：新产品采用者分析 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异，就有利于加快新产品的市场扩散。 美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型： 制定新产品的不同市场周期阶段的相应市场策略 ──扩散过程理论 创新者（5%） ──时尚带头人 早期采用者（15%） ──富于冒险性，社会交际面广，收入宽裕且进取精神强。 早期多数（30%） ──考虑问题仔细 晚期多数（30%） ──行事犹豫不决，观望态度比较强烈 落后者（20%） ──接受新事物的能力最弱 新产品采用者分析 （1）创新采用者 该类采用者约占全部潜在采用者的2.5-5％。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，因此，他们具备如下特征： 极富冒险精神； 收入水平、社会地位和受教育程度较高； 一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。 企业市场营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。 如果他们的采用效果较好，就会大力宣传，影响到后面的使用者。 　 特别提醒 找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其他方面可能是落后采用者。 例如对电脑感兴趣，并且不断升级者，可能对很多其他产品都很迟钝。 （2）早期采用者 早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的10-15％。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。 正因如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖。 这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。所以，他们对创新扩散有着决定性影响。 舆论领袖 是指此类人虽然可