chap3 购买者行为分析.ppt

第三章;学习目标;购买行为研究的意义;内 容;第一节 个人金融行为含义;分析研究的焦点;购买者行为的特点及类型;购买者的交易行为类型;第二节 消费者购买行为模式; ;3、风险减少理论 基本理论思想：消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。(风险：指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临的或体验到的不确定性) 风险减少理论认为，影响个体体验到的风险因素有： 1、消费者个体付出的成本大小。这里的成本包括心理成本、生理成本、时间成本、机会成本、经济成本等。 2、消费者对风险的心理承受能力和感知风险程度。 3、服务产品的购买风险大于实物产品。 4、购买风险与产品购买销售方有关，如销售方公司的大小，有无固定场所等。;在这种情况下，消费者常用的控制风险的方法有： 1、尽可能多地收集产品的相关信息； 2、尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品； 3、通过购买名牌来减少风险； 4、通过有信誉的销售渠道购买产品； 5、购买高价格的产品； 6、寻求安全保证。 。; ;二、 消费者购买行为模式参考;2、马歇尔模式 马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性判断和清醒的计算，来决定其购买行为。这种模式揭示了消费者购买行为的主要决策模式，即理性决策，但他只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。 几点假设： 1）产品的价格越低，销量越大，反之亦然。 2）替代品降价，被替代品的购买者减少。 3）某种产品价格下跌，其互补品购买者增加，反之亦然。; ;3、巴甫洛夫模式 巴甫洛夫认为，人类的需求实质上是一种“条件反射”过程。这个过程可分为四个步骤： 1、内驱力：一种诱发购买行为的内部力量，如饥饿、恐惧、疲劳、危险、尊严等。 2、诱因：能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务，如食品、服装等。 3、反应：需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为——购买行为。 4、强化：加强诱因和反应之间的联系。 按照这种模式，广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者的购买行为有很大影响。;4、维布雷宁模式 他认为，人是一种社会动物，其需求和购买受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体的影响。并且他认为，文化对消费者的影响是总体的和方向性的，而相关群体（初级，次级，渴望群体）的影响则更加具体。 相关群体从以下三个方面影响消费者的购买行为： 1、影响消费者对产品或品牌的态度 2、相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式 3、相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流形现象。;第三节 个人金融服务购买决策;一、交易决策过程的参与者;认知需要; ; ; ; ;第四节 个人金融行为影响因素;文化因素;社会因素;社会群体含义;个人因素;家庭生命周期对银行需求 ;心理因素和活动过程;马斯洛的需要层次论