C13促销策略.ppt

娃哈哈集团的成功促销 娃哈哈集团的一贯做法是：先用广告拉动消费者的关注，在以“闪电战”通过营销网络把产品铺到消费者可以看得见的地方。而后是大规模的促销。广告仅是“战争”的启动阶段。通过广告先声夺人，大声疾呼。“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的，直接的，一起动作，追求立体效应”。娃哈哈产品的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。在做广告的时间，娃哈哈集团还会同时考虑广告宣传投入、售点宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等，以及促销政策的力度、时间，第一轮推广后市场可能出现的反应、如何应对等。 第十三章 促销策略 本章要点: 第一节 沟通理论及促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系 第五节 销售促进 第一节 沟通理论及促销组合 一、信息沟通理论 二、促销的含义及其作用 三、促销组合及促销策略 四、制定促销组合应考虑的因素 一、信息沟通理论 二、促销的含义及其作用 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 作用： 1.传递信息 2.增加需求 3.强化产品的价值 4.稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合是企业为了有效地进入目标市场，实现企业的目标而对人员推销、销售促进、广告和公共关系等几种促销工具的综合运用。 四、制定促销组合应考虑的因素 1.促销目标 2.产品特点 3.目标市场特点 4.产品生命周期 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的基本流程 三、人员推销的形式与策略 四、推销人员的素质 五、推销人员的选拔与培训 六、推销人员的报酬形式 七、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 （一）推销的概念 （二）推销的特点 一、人员推销的概念及特点 （一）推销的概念 推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。 一、人员推销的概念及特点 （二）推销的特点 1．双向性 2．互利性 3．灵活性 4．长期性 5．说服性 二、人员推销的基本流程 1．寻找客户 2．访问准备 3．约见顾客 4．洽谈沟通 5．达成交易 6．售后服务 7．信息反馈 三、人员推销的形式与策略 1．人员推销的基本形式 (1) 上门推销。 （2）柜台推销。 （3）会议推销。 2．人员推销的基本策略 （1）试探性策略。 （2）针对性策略。 （3）诱导性策略。 四、推销人员的素质 1．思想品德素质 2．科学文化素质 3．良好的语言表达能力 4．快捷的应变能力 五、推销人员的选拔与培训 1.推销人员的选拔 选拔推销人员，可供选择的渠道包括企业内部选拔和企业外部进行招聘。 2.推销人员的培训 推销人员培训是培育推销人才的过程。 1.课堂培训法。 2.会议培训法。 3.模拟培训。 4.实地培训法。 六、推销人员的报酬形式 1．薪金制 薪金制是指在一定时间内，无论推销员的业绩成绩如何，均可以在一定的工作时间内获得一个定额的报酬。 2．佣金制 佣金制与薪金制不同，它有较强的刺激性，即企业根据推销员在一定期间的推销工作效率来支付报酬，即按销售基准的一定比率获得佣金。 3．薪金加奖励制 企业在给推销人员固定薪金的同时又给不定额的奖金。 七、推销人员的考核与评价 （一）收集考评资料的收集 （二）建立绩效标准 七、推销人员的考核与评价 （一）收集考评资料的收集 1.推销人员的销售报告 2.企业销售记录 3.顾客意见 4.企业内部职工意见 5.推销总结报告 七、推销人员的考核与评价 （二）建立绩效标准 1.定量考核指标包括： 销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用、销售费用、新客户数目 2.定性考核指标包括推销技巧、与客户的关系、自我管理能力、产品及营销方面的知识、合作精神与工作态度等。 第三节 广告策略 一、广告的分类 二、广告目标的确定 三、确定广告预算 四、广告媒体及其选择 五、广告效果评估 一、广告的分类 根据广告的内容和目的的划分，可将广告分为商品广告和企业广告。 企业广告，又称商誉广告。它是企业通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。 商业广告的内容主要是促销内容，宣传的是是产品特色，其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品。 一、广告的分类 二、广告目标的确定 1.告知性广告 告知性广告常见于产品生命周期的引入阶段，其目标主要是将此信息告诉目标顾客，使之知晓并产生兴趣，促使初始需求。 2.劝说性广告 当目标顾客已经产生购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定品牌的偏好时，说服性广告的目的在促