关系营销、关系质量与顾客忠诚度之研究直销业为例.ppt

关系营销、关系质量与顾客忠诚度之研究--直销业为例 9141039 吴佳蓉 9141042 杜孟儒 架构 一、绪论 二、文献探讨 三、分析方法与设计 四、研究结果与分析 五、结论与建议 绪论 台湾直销业发展四大阶段 绪论 研究动机 1.口碑式营销 2.推荐行为→忠诚度 3.留住原有客户的成本低于拉拢新客户 绪论 研究目的 1.直销公司所使用的关系营销策略对直销 产品关系质量的影响。 2.直销商的关系质量在关系营销和顾客满 意度之中介程度。 3.提出相关营销策略，以提供直销总公司 和直销商作为直销事业拓展与改善之参 考。 文献探讨 直销与多层次传销 关系营销 关系质量 顾客忠诚度 文献探讨 一、直销与多层次传销 世界直销联盟： 直销人员 → 面对面 → 说明示范 无固定店面或营业地点 产品销售通路 台湾直销观念导正 -- Amway (1982) 多层次传销的特性 1. 直接透过人员销售 「下线」 2. 传销商角色 产品使用者、产品销售者、产品销售管理者 3. 传销成功要件 发展组织，教育下线 4. 业绩计算标准 自行销售业绩+下线绩效领导奖金+累积业绩之福利与奖励 5. 契约限制 ─ 公司与传销商之间 传销商教育课程、传销大会、经验分享 直销商类型 研究方法与设计 一 、研究架构 变数：顾客忠诚度 关系营销和关系质量对此变量的影响 二、研究假说 直销商在不同的关系营销策略及关系质量对顾客忠诚度的影响 二、研究假说 三、数据收集方式 ─ 问卷 关系营销构面 Kolter (1999)，Berry Parasuraman (1991)，Berry (1995) 关系质量〈中介变量〉构面 顾客在需求及期望上的满足程度 Dorsch et al., 1998；Smith, 1998；Garbarino and Joghson, 2000 顾客忠诚度 消费者对产品的购买行为意向 未来购买的可能性 再购意愿 题目 交叉购买意愿 向他人推荐服务 研究结果与分析 一、基本资料分析 a.问卷：发出832份、有效问卷608份、有效问卷回收率72.3% b.对象：安丽32.6%、雅芳27.1%、如新11.3%、其余0.8~4.9% c.使用者：一般消费者50.2%、消费型直销商26.8%、事业型直销商23.0% 研究结果与分析 研究结果与分析 二、问卷信度与效度 1.结构等式模型(structural equation model) 2.探索性因素分析(EFM) 3.主成分分析 4.最大变异转轴 5.验证性因素分析(CFM) 研究结果与分析 二、问卷信度与效度 (一)效度检验 内容效度：严谨文献搜集、专业访谈 幅合效度：因素负荷量超过0.47、 全部显著 区别效度：皆没有包含1 (两两隐藏变量的相关系数加减两个标准差， 所形成之信赖区间不包含1为判断依据) 研究结果与分析 二、问卷信度与效度 (二)信度检验 Cronbach’s α：大于0.7 组合信度(ρc)：大于等于0.6 平均变量萃取(AVE)：大于等于0.5 研究结果与分析 三、假说检定结果 结构等式模型--研究架构中路径参数之估计与检定 LISREL 8.3版--资料分析 PRELIS--计算26个变量的相关矩阵 结论与建议 一、结论 1.财务性利益：价格策略vs服务 2.社会性利益：负相关 3.结构性利益：显著、正相关 4.中介变项：正相关 结论与建议 二、实务界建议 1.部分消费者局限于早期不法直销商的印象，过度社会性利益会造成误解。 2.直销人员主动与客户维持关系，了解产品使用情形，改善产品质量与服务质量。 3.透过关系营销方式建立顾客忠诚度，与非营利机构或慈善机构合作，建立形象。 结论与建议 三、研究限制与未来研究方向 1.直销分单层次和多层次，未来研究者可针对两种群体进行LISREL多群组检定，以了解不同直销类别的相关因果路径异同。 2.在影响顾客忠诚度方面，应不只有满意度、信任及承诺。 Q A 二、关系营销 企业营销策略 生产导向 ─→ 顾客导向 关系营销的起源 工业或组织市场的营销 服务业营销或消费品营销 不同学者对关系营销的定义 各学者对关系营销的定义 关系营销结合方式 Berry Parasuraman (1991)： 财务性结合 低价诱因 折扣、优惠价、折价券、贵宾卡 初期效果显著 ←→ 顾客忠诚度之维持 关系营销结合方式 (cont.) 社会性结合 个人化的服务方式 客制化的服务 顾客 → 客户 信赖感、满足感 提升企业与顾客间的 关系质量 顾客 v.s. 客户 Donnelly, Berry and Thompson (1985) 关系营销结合方式 (cont.) 结构性结