关系营销、关系质量与顾客忠诚度之研究直销业为例作者 曹文琴等.ppt

关系营销、关系质量与顾客忠诚度之研究--直销业为例作者 曹文琴等 指导教授 陈得发博士 报告拙生 李信兴书僮 壹、绪论~~研究背景 导入期、成长期、暴涨期、成熟期 良币驱逐劣币 正统直销商主导 形象大幅翻转 48% ? 壹、绪论~~研究动机 强烈的顾客忠诚度?口碑?向他人推荐?自己为保证人，以信誉当赌注?HOW? 保留旧客户+推荐?HOW? 将焦点置放于顾客忠诚度，试图探讨关系营销对直销商品使用者忠诚度的影响，希望找出把握顾客忠诚度此项利器的最佳方法。 壹、绪论~~研究目的 1.了解直销公司所使用的关系营销策略对直销商品之关系质量的影响。 2.了解直销商之关系质量在关系营销和顾客满意度之中介程度。 3.提出相关的营销策略，以提供直销总公司和直销商之间作为直销事业拓展与改善之参考。 参、研究方法与设计~~研究架构 贰、文献探讨~~多层次传销之五点特色： 1.直接透过人员销售: 2.传销商角色:传销商兼具「产品使用者」、「产品销售者」和「产品销售管理者」三种角色。 3.传销成功要件:商品销售、 发展组织及教育下线，使组织茁壮。 4.业绩计算标准:一是自行销售产品的业绩利润。另一部份是来自下线人员的绩效领导奖金，还有一部份是来自累积的业绩所得到的福利及奖励。 5.契约限制:传销公司提供传销商教育课程，并举办传销大会，让成功者能与他人经验分享并享受荣耀，但公司与传销商间并无契约规范。 直销系统区分(补充参考) 直销的定义与区分标准(补充参考) 关系营销之定义 关系营销之定义 关系质量 Crosby et al. (1990) 等学者认为服务是无形的、复杂的且需要较长时间的传递，消费者又对服务缺乏认识，因此不确定性相当高，但若有良好的关系质量便能减少顾客知觉到的不安及不确定性，可使顾客信赖并且对销售员未来的表现有信心，有效降低不确定性，并影响未来持续互动的效果。 关系质量越高，代表顾客对于与商店间的互动关系感到满意，并认为该商家值得信任，进而承诺双方进一步的关系。 关系质量的组成构面 参、研究方法与设计~~研究架构 参、研究方法与设计~~研究假说 假设H1a 财务性之关系营销策略，对关系质量之满意有正面显著性影响。 假设H1b 社会性之关系营销策略，对关系质量之满意有正面显著性影响。 假设H1c 结构性之关系营销策略，对关系质量之满意有正面显著性影响。 假设H2a 财务性之关系营销策略，对关系质量之信任有正面显著性影响。 假设H2b 社会性之关系营销策略，对关系质量之信任有正面显著性影响。 假设H2c 结构性之关系营销策略，对关系质量之信任有正面显著性影响。 参、研究方法与设计~~研究假说 假设H3a 财务性之关系营销策略，对关系质量之承诺有正面显著性影响。 假设H3b 社会性之关系营销策略，对关系质量之承诺有正面显著性影响。 假设H3c 结构性之关系营销策略，对关系质量之承诺有正面显著性影响。 假设H4 关系质量中的满意度对顾客忠诚度有正面显著性影响。 假设H5 关系质量中的信任对顾客忠诚度有正面显著性影响。 假设H6 关系质量中的承诺对顾客忠诚度有正面显著性影响。 参、研究方法与设计~~数据收集方式 双重管道收集问卷。 第一是透过事前与多家知名直销商接洽，并取得直销商上线的协助发放问卷； 另外为了增加回收率，使用同步发放网络问卷的方式，由上线提供直销商的电子邮件账号，使用网络邮寄问卷给直销商，有效回收问卷为608份。 以中华民国直销协会34间会员公司及其消费成员做调查 肆、研究结果与分析~~基本资料分析 有效问卷回收率为72.3%。 其中安丽日用品Amway(占32.6%)，雅芳Avon(占27.1%)，美商如新Nuskin(占11.3%) 使用者主要以一般消费顾客居多(占50.2%)，消费型直销商次之(占26.8%)，最后为事业型直销商(占23.0%) 访问对象以女性（占71.1%）及25岁以下(占52.8%)居多，以上班族（37.8%）和学生(32.7%)为主；和拥有大学学历(51.5%)的人为大多数消费群； 消费者年资以一年内居多(占42.4%)一至三年次之(占34.4)；消费地区北部 (占49.3%)居首，中部(占33.7%)次之；受访者交易金额多在一万元以内(70.2%)。 肆、研究结果与分析~~问卷信度与效度 在正式使用结构等式模型(Structural Equation Model)进行因果路径检定前，事先以探索性因素分析(EFM)做各构面衡量题目的筛选，使用主成分分析做因素构面的萃取。为了便于因素的选取，使用最大变异转轴。结果显示各构面因素的萃取皆如原先对于各构面的衡量题目设计的预期。接着，为了各构面信度与效度的探讨，再进行验证性因素分析(CFM)的检验 肆、研究结果与分析~~假说检定结果 检定资料 路