加强联通CDMA 营销渠道建设与管理.pdf

加强联通CDMA 营销渠道建设与管理 □白 桦 中国联通有限公司河北分公司 摘 要 作者结合联通CDMA 渠道现状，从建立自营渠道体系、代理渠道体系两个 方面，详尽地分析了如何建立全面覆盖、深度渗透、互为补充、优质高效的营销渠道体系。 同时，就如何提升渠道的销售能力和服务水平，提出应制订合理的渠道优惠政策，为渠道提 供强有力的支持与保障，提高营销渠道忠诚度等。 关键词 营销渠道；分析；构建与优化；保障措施 自2002 年CDMA 网络开始运营以来，CDMA 用户呈现规模化发展趋势，业务收入逐 年提高，依托联通原有的GSM 营销渠道基础，各地的渠道建设工作相继展开，逐步建立了 较完善的营销规模和一定的渠道营销能力。截止到2007 年底，全国的CDMA 营销渠道已实 现以自有渠道和社会渠道相结合，以实体渠道为主、以直销渠道和电子渠道为辅的格局，全 国已有自有营业厅6700 余个，合作营业厅4.6 万余个，代理店4.6 万余个，直销点5.4 万余 个，直销客户经理近2 万人。 虽然CDMA 业务的渠道建设取得了一定的成绩，但与竞争对手相比，在渠道规模的差 距正在逐步加大。 渠道建设的差距：一方面在于中国移动加大了对渠道建设的投入和在所控制的渠道内逐 步实施排他性合作；另一方面受CDMA 终端品种的限制、用户规模的限制导致CDMA 终端 社会化经营的难度加大。 终端品种少、同质产品价格偏高，是影响CDMA 渠道经营CDMA 终端的主要原因。由 于CDMA 业务的特殊性，没有CDMA 终端就无法发展CDMA 用户，也无法提高销售渠道 的产能，所以要想加强CDMA 渠道建设，必须采取与竞争对手差异化的战略，以加强机卡 销售捆绑的方式和保证终端在渠道上柜实现。 1 竞争背景下的CDMA 营销渠道分析 1.1 联通营销渠道现状： ●渠道数量 (1) 自有营业厅6 千7 百个 (2)社会渠道网点14.6 万个 (3)直销人员1 万9 千人 ●渠道份额 (1) 自有渠道占15% (2)社会渠道占32% (3)竞争对手渠道排斥率很高 (4)一些社会渠道覆盖差异继续拉大 ●渠道业态 (1)合作营业厅占社会渠道数量的1/3 (2)在通信独立店面覆盖率高 (3)在其它主要通信渠道如通信连锁店和家电店差距较大 ●各类渠道业务发展占比： (1)实体渠道（有店面的网点）发展了近90%的用户量，其中自有营业厅发展量占22.3% ， 社会渠道占67.3% 。 (2)直销渠道发展量占8.8%。 (3) 电子渠道（电话营销及其它）占1.6%。 1.2 CDMA 营销渠道存在问题 (1) 自营渠道销售占比低，社会渠道销售占比过高，自营渠道不能很好地起到平衡社会 渠道的作用。 (2)社会渠道销售受佣金政策、资费政策、促销活动影响波动较大，造成公司对销售整 体把控力弱，过分依赖社会渠道，佣金支付过高。 (3)社会渠道结构不合理，核心代理渠道数量少，小规模代理渠道数量多，对渠道开发 深度和广度造成影响。 (4)渠道终端上柜率低，品种少，价格高，在县及以下渠道中终端主要以低端机、翻新 机、三线品牌机为主。 (5)渠道销售能力不强，渠道开发力度小。 (6)渠道忠诚度不高。 1.3 新形势下CDMA 渠道建设与管理的基本思路 (1)确定并发展最有效、稳定的渠道，建立核心渠道。 (2)通过明确的业绩指标和激励机制进行渠道管理。 (3)不同业务选择不同的营销渠道。 (4)管理好所有与客户接触环节的渠道，确保用户感受一致性。 (5)提升渠道销售能力，提高渠道产能。 1.4 联通CDMA 渠道建设思路框架 (1)充分利用好自有渠道。一是深化自有营业厅建设，单独设置专柜、落实销售人员、 落实销售任务，加强对渠道的支撑；二是加强华盛营业厅的销售；三是拓展直销渠道，开展 乡镇渠道建设与维系，落实服务功能。 (2) 以建立C 网核心渠道为目的，掌控渠道，保证销量。通过发展C 网核心代理商，要 求各市、县签约C 网核心代理商、CDMA 专卖店，通过政策倾斜（如加大佣金比例、渠道 补贴等），拓展代理商积极性，以政策保销量。 (3) 改善社会渠道结构。在巩固核心