加油站油品促销活动对消费者行为之研究.doc

加油站服務對消費行為潛在影響因素 莊立民 長榮大學經管所助理教授 林紘臆 劉博華 崑山科技大學企管研究所 廖光彬 崑山科技大學企研所助理教授 摘要 加油站自民國七十六年六月起開放民間經營後，民營業者看好市場潛力，紛紛投入加油站經營，使競爭環境趨於白熱化，加油站業者為鞏固自以市場，紛紛推出各種活動來為吸引消費者，如洗車服務、送面紙、精美贈品、累積點數甚至降價活動等來創造業績，加油站是現代人生活中的一部分生活的補給站，更是觀測消費者行為的指標。 本研究探討以加油站顧客為研究對象，採用小規模局部區域，問卷回收分析方式進行，研究工具為SPSS12.0，統計分析則使用敘述統計、因素分析、典型相關分析等。對於加油業者之服務與消費者期望之服務缺口，藉由不同面向之因素研究，統計歸納相關分析，提供一份客觀公正的參考文獻，做為學術研究成果參考資料。 關鍵字：加油站、消費者、消費者行為 第壹章 緒論 一.研究動機與目的 目前：各體系加油站經營的重點，多在如何以促銷策略來提升營運績效，故本研究之調查可產生的效益： （一）確認服務品質指標 （二）確認促銷時顧客態度反應與忠誠度的關係 （三）確認價格敏感度在促銷所產生之影響。 基於以上背景與動機，本研究欲達成之目的有下列三點： 1、服務品質之於顧客忠誠度具顯著性，及消費者所在意之服務指標。 2、使用問卷調查，分析金錢性與非金錢性促銷，顧客的態度反應，藉以判 斷促銷組合與顧客忠誠度具有顯著關係。 3、價格敏感度對加油站促銷之間關係。 二、研究目的 目前：各體系加油站經營的重點，多在如何以促銷策略來提升營運績效，故本研究之調查可產生的效益： （一）確認服務品質指標 （二）確認促銷時顧客態度反應與忠誠度的關係 （三）確認價格敏感度在促銷所產生之影響。 基於以上背景與動機，本研究欲達成之目的有下列三點： 1、服務品質之於顧客忠誠度具顯著性，及消費者所在意之服務指標。 2、使用問卷調查，分析金錢性與非金錢性促銷，顧客的態度反應，藉以判 斷促銷組合與顧客忠誠度具有顯著關係。 3、價格敏感度對加油站促銷之間關係。 第參章 文獻探討 學者Kotler（1998）指出，消費者行為是一種瞭解消費者黑箱做業過程之研究，消費者可藉由外在的刺激來源，包含行銷活動與環境作用層面之兩項因素所行程刺激，並經由黑箱之消費者決策程序處理後，產生購買決策。消費者為了滿足需求，對於產品之動機、選擇、評價進行一連串決策過程的行為。 帕拉蘇拉曼（Parasuraman）塞沙默（Zeihaml）及貝瑞特（Berry），1985年在研究道查中提出十項有關服務品質決定因素，即為服務品質知覺構面（如圖1）。 帕拉蘇拉曼（Parasuraman）於1988年進一步將1985年所提出之十項構面修正為SERVQUAL五大構面： 可靠性（Reliablity）：可正確、可靠地執行所承諾服務的能力。 反應性（Responsiveness）：服務人員提供服務的意願與即時性。 保證性（Assurance）：態度、專業知識、表達信任感與自信心的能力。 關懷性（Empathy）：服務人員對於個別顧客關心與照顧的程度。 有形性（Tangibles）：實施設施、設備與服務人員的儀表。 第肆章 研究方法 一.研究架構 二.研究變數衡量 表一、研究變數表 本研究整理 三. 問卷設計 （一）、本研究主要是以問卷收集基本資料作為測量研究的工具，問卷內容分別為金錢性促銷、非金錢性促銷、服務品質、價格敏感度、受測者基本資料等五個部份。採用李克特尺度五點量表，給分為一至五分，分數越高表示確認或贊同程度越高。 （二）、以大台南地區仁德地區中油加盟東和站，隨機抽樣，發送問卷填寫。但結論包含加油站地點、價格、品質、數量、服務、贈品、免費洗車等七大要素等最為消費者所關心。依此結論本研究在問卷調查設計分成六部份。 （三）、本研究乃採用SPSS 統計軟體進行資料分析、分析方法說明如下： 一、信度分析：位用Cronbach’s α 係數來檢定各研究變數之衡量題項的信度。 二、描述性統計：將問卷回收後之消費者基本資料，以次數分配及百分比的結果，描述樣本結構。 三、因素分析：利用最大變異法（Varimax）進行轉軸分析，對服務品質、促銷組合、價格敏感度等進行構面縮減，並從新命名，以求得量表所呈現之資料建構效度。 第參章 資料分析結果 一. 信度與效度之檢定 本研究乃採用SPSS 統計軟體進行資料分析、分析方法說明如下： 一、信度分析：位用Cr