xx之家营销策划案.doc

? ? （修改稿） ? ? ? ? ? 二○○三年十二月一日 ? 目 录 4 项目简介……………………………………………………………………………………………………5 项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7 xx之家品牌形象及功能定位策略 9 特色主题概念设计与核心点的营造 ……………………………………………………………………32 xx之家租售招商策略 48 项目租售的前提条件 ……………………………………………………………………………………51 项目经营开发模式 ………………………………………………………………………………………52 招商的选择标准 …………………………………………………………………………………………55 招商策略 …………………………………………………………………………………………………56 xx之家推盘期广告及推广活动策略 75 推盘期推广目标建议 ……………………………………………………………………………………76 目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77 推广主题诉求点 …………………………………………………………………………………………84 推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85 推广计划建议 ……………………………………………………………………………………………86 推广计划执行时间及费用建议 …………………………………………………………………………87 广告及推广活动建议 ……………………………………………………………………………………88 广告效果评估及反馈系统的建议………………………………………………………………………105 xx之家租售渠道组合 113 营销中心建议……………………………………………………………………………………………115 营销中心功能定位………………………………………………………………………………………117 七大设计原则……………………………………………………………………………………………119 建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………120 内部设计及功能区划布局思路…………………………………………………………………………123 推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议………………………………………………133 ? ———— 前 言 ———— SHOPPING MALL（超 就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无 本方案即对“xxMALL”中的一部分，也是整xxMALL”开发的前奏 —— “xx之家”，在 ? ? ? ? ———— 项目简介 ———— 本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。 ? “xx之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块位于整个“xxMALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“xxMALL”营销中心，是“xxMALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。 “xx之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。 ? ? 家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。 xx之家基地位置图 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ———— 项目SWOT分析 ———— 势 势 1．xx”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度； 2．SHOPPING MALL” 3．xx”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展； 4．xx”自身