广告学原理与实务8 广告信息（Special）.ppt

第八章 广告信息 广告主题 广告主题的定义 所谓主题，就是要找出商品的意义或者定出商品的位置。 广告主题，象一根线一样贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机的合成一则完整的广告作品。 广告主题的构成要素 广告主题策划的基础 一种商品是具有多种属性的，这些属性从不同方面满足了消费者的需要，它们构成了产品的特定价值 产品和消费者的关系构成了产品的特定价值，这一价值常常是多元的 建立产品价值体系可以为广告主题的选择提供基础。建立一个产品价值体系可以从三方面考虑： 建立产品价值网 建立产品价值链 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 广告主题策划的基础 产品价值体系 建立产品价值网 一个产品的属性是多样的，不仅要提供某一基本功能和效用的产品核心，同时，产品的形体，包括质量、品牌、款式以及产品的附加也能给消费者提供一定的价值，这些价值就构成了产品的价值辐射网 广告主题策划的基础 产品价值体系 建立产品价值网 从产品实体因素出发 产品的实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如：康师傅大麦香茶 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等等。 产品的外观、品牌、包装等等。 广告主题策划的基础 产品价值体系 建立产品价值网 从商品的使用情况出发 产品的用途和用法。例如：必理通感冒药 产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。 例如：奥妙洗衣粉 克莱斯勒 贝尔电话 1 2 消费者对产品使用的反应。 中国移动关键时刻篇 广告主题策划的基础 产品价值体系 建立产品价值网 从商品价格、档次出发 从消费者对产品的关心点和期望出发 例如：恒安纸业纸巾广告 广告主题策划的基础 建立产品价值链 产品价值的链式关系 产品某一价值 ↓ 价值的第一层引申 ↓ 价值的第二层引申 广告主题策划的基础 建立产品价值链 从产品与其他产品的关系出发 从产品与其他相关产品的关系出发。 例如： iPod your BMW 从产品与竞争者的关系出发，具体表现为： 促进 屏蔽 同化 例如：Pepsi vs Cocacola 台湾和信电讯大小S姐妹 中国移动省钱篇 中国联通 “2004贺岁大片” 广告主题策划的基础 建立产品价值链 建立产品的社会价值链 社会价值：友谊、亲情、爱情 例：Chivas 建立产品的主观价值链 产品给人的感觉 雀巢“味道好极了” 乐百氏“甜甜的、酸酸的、有营养、味道好” Lapin Kulta 啤酒广告 产品的性格 例：Fun Car Go 产品的象征 奥迪A8 广告主题策划的基础 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 创造消费需求 舒肤佳《男生篇》 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 有好口味，但不会有大腰围。―――美国雷步黑啤酒广告 不戒香烟，只戒烟油。―――绅士牌过滤嘴香烟广告 除了脏物之外，它不会伤害任何东西。―――厨房清洁剂广告 对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。―――洗洁剂广告 Pepsi“树立对可乐饮料新认识”的广告主题 一部广告片中，一些树上长着褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说： 口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。 在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。 欢乐来自天然的饮料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。 大家都信赖百事可乐，来一瓶。 广告主题策划的基础 确定广告主题应该注意的问题 必须为消费者提供利益承诺 选择那些能解决销售难题的承诺 选择那些和消费者关心点相结合的承诺 选择那些最能体现出产品信息个性的承诺 广告主题应该单纯、集中、精练 汇源“真鲜橙”果汁广告 广告主题应该保持统一性和连贯性 潘婷洗发水 1 2 3 广告主题要易懂 进化论 广告创意 广告创意的涵义 人们一般在以下几种意义上来使用创意这个词 创意是指广告的艺术构思（不包括制作） 创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握 创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识 广告创意是广告策划的一系列思维活动，它是对题材的选择，主体的提炼，形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的总和思考和想象。 广告创意的要求 什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好广告。另一种人同意雷蒙.罗必凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第 三派。我认为