单元八：竞争市场结构（市场定义）.pdf

15.835 创 业 营 销 单 元八 ：竞 争 市场 结 构 （市场 定义 ） 如何定义 市场 结 构？ 案例一 ：无 市场 结 构 A B C D (40%) (20%) (20%) (20%) 案例二 ：具市场 结 构 （两 个 次要市场 ） A B C D (40%) (20%) (20%) (20%) •若A市场 不可行 ，会 如何呢？ 范例 ：RCA 激光视盘 案例一 ： 家庭影音 Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD 家庭式 激光视盘 雷射光盘 多功能激光视盘 录放机 案例二 ： 家庭影音 Beta VHS家庭式 Video Disk Laser Disk DVD 录放机 激光视盘 雷射光盘 多功能激光视盘 如何定义 市场 结 构？（接续 ） • ．一个 市场 是由一连串的次要市场 来 定义 ，若是 ，一项产 品自次要市 场 消失 ，它之前的消费 者仍是有可能比市场 占有率所预 测到的于次要 市场 里再次消费 。 A B C D (40) (20%) (20%) (20%) •当 A市场 不可行 ，B的市场 占有率会 增加超过13.3%=40X20 (20+20+20) 若是没 有市场 结 构 ，A 、B 、C 、和D的市场 占有率是均分的 为 什么市场 结 构很重要？ • 市场 定义 --我应 进入何种市场 ？ --谁 是我的直接竞 争 者？ • 市场 结 构信息或决 议将 会 决 定创 业 者市场 竞 争 的 策略 如何定义 市场 结 构？（接续 ） •两 种方法 --企业 导 向 --消费 者导 向 •Urban ，Johnson ，及Hauser （1984 ），〈测 试竞 争 的市场 结 构〉于 《市场 科学 》，第三册 ，No 2 ，83- 112页 （编 注 ：书 名 烦 请用 《》、篇名则 用 〈〉标 出 ，谢 谢 ） •问题 企业 导 向的定义 在市场 结 构有何问题 ？ 消费 者导 向市场 结 构分析 我们 想要知道… 以下何者是正确的 案例一 ： Home Video 案例二 ： Home Video Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD 为 了推论这项分析 ，当 其中一项产 品消失时 ，我们 需要 检 视次要市场 里产 品市场 占有率的改变 。 于以下两 种情形 ： 1. 无 市场 结 构的假设 2. 有假设的市场 结 构