博纳净水器 某城市市场营销案例.pdf

¡ 博纳净水器¡某城市市场营销案例 一、某城市简介 某城市地处山东半岛城市群经济带，面积5938 平方公里，人口418 万，现城区面积100 多平方公里，城市人口277 万，流动人口25 万左右，已基本形成较大城市格局，综合经济 实力名列全国城市50 强。 二、经销商简介 1、代理商背景 某城市经销商王某，30 多岁，社会关系比较缺乏，曾在青岛做计算机生意 （利润率2% 左右），而电脑的售后服务是赔钱的，其一直在寻找新的能够带来较高利润的替代性项目。 在了解到博纳陶瓷水机后，经过市场评估和简单调研，王某到博纳公司考察面谈，并最 终决定做¡博纳¡水家装产品代理商，最主要动因是看好水家装产品潜在的巨大市场空间以及 较高的利润回报。2006 年3 月份正式开始做项目。 2、艰难的历程 王某在做¡博纳¡产品的时候即有思想准备，认为水家装是非成熟市场产品，推广会有难 度，但没有想到难度会那样大。起初代理商依然是按照常规的市场操作思路，等待公司大幅 度的广告投入，期待市场能够很快启动。然而，市场并没有向王某所预想的方向发展，2 个 月内没有卖掉一台机器，压力空前巨大，甚至萌生了撤退的念头。 经过多轮厂商交流沟通，博纳公司决定以此为契机，建立样板市场，为其他市场推广提 供成功依据，并以某城市作为样板市场试点，开始考察某城市，拟定营销计划¡¡ ¡金秋计划¡。 代理商有了公司依靠，转变了观念，开始积极主动地去寻找市场，开发目标市场，并于2006 年5 月卖出了第一台¡博纳¡陶瓷水机。此机器的销售给代理商王某带来了极大的信心，更积 极寻求销售机会，在随后的2 个多月内，销售形成井喷式增长，共卖出100 多台¡博纳¡中高 档直饮机。考虑到展示和引导的作用，王某还在三联电器连锁和家装市场建立了经销展示点。 值得一提的是，王某还把他所成功开发的销售 （团购和零售）案例拍摄成照片并自己制 作成宣传彩页，供业务人员开展业务时作为引导说服的有力武器，有力促进了某城市直饮机 等¡水家装¡市场的拓展和消费意识的提升。 三、某城市市场全面启动： 有当地代理商前几个月的推广基础，我们认为已经具备¡升温¡市场的条件，开始实施市场 拓展计划。经过厂商的共同努力，在实施市场拓展计划的短短几个月内，¡博纳¡水家装已经 扩展到市场方方面面： 1、房地产项目跟进和加强。 由于房产商之间的竞争较为激烈，该城市有相当多的高档著名楼盘，这对于水家装产品 的销售拓展是个非常有利的条件。 经过分析，我们认为要让房产商认可水家装产品，需要具备这样几个条件： 1、与房产商的主要负责人建立一定的关系。 2、产品质量要过硬。 3、让房产老板对产品有认知度，一旦房产商认可后，具体分摊到房价里，每平方米增加 几元钱算不了什么。 对此，我们在开发楼盘时采取了不少措施，首先与房产商积极接触，给主要负责人安装 直饮机试用，并具体针对房地产项目开展以下工作： 1 ）对整个房地产项目做全方位的了解和分析； 2 ）与房地产商主要领导人及企划部负责人建立关系，重点是站在开发商的角度思考如何 能够为他们带来新的利益点和好的创意点，有助于他们开展工作； 3 ）从房产商的角度思考和分析问题，强调这样几点内容： A 、水家装¡¡ 特别是直饮机是时尚、潮流的产品，是房地产商的一大卖点，可以提升小 区的品位和档次，胜于竞争对手并区别于竞争对手，从而做到¡人无我有，人有我优¡。 B、桶装水的更换人员往往由一些低素质的送水工构成，对家中的妇女、老人和小孩及 物品的安全性构成潜在的威胁，并且报纸、电视等相关媒体也时有这样的报道，而且一些人 的家庭是不希望陌生人随意进入的，这是私生活的禁地，因此直饮机的安装实现了¡健康好水 自己造¡，不再有这样的骚扰和潜在的安全威胁，增强了小区居民的安全性和私密性。 C 、替房产商算笔帐：一台直饮机，零售价为1600 元左右，如果用户购买150 平米的住 房，分摊到每平米也就10 元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少 房地产商宣传的集中供暖和安装中央空调那样，是卖点。这样，开发商¡处处为用户着想¡的 理念尽显无疑。 D 、打击桶装水的¡二次污染¡和¡黑心水¡ 问题，从而树立直饮水是桶装水的替代者的形象， 得到房产商从感性到理性的认可。 ¡ 种瓜得瓜，种豆得豆¡。2