《汇金名园》广告推广策略思考.ppt

汇金名园广告推广策略思考 本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象）  促进达成销售？ 我们在这三大方面处于什么样的状况？ ① 位置： ＊ 本项目在南头区紧邻北环，处于工业区内，周围遍 布工业厂房，外在形象欠佳 ＊ 交通流畅（201、226、21、22大巴及451、436中 巴），生活便利（马家龙市场、满家福百货、银行、 南山医院门诊部、幼儿园、中山公园等遍布四周）； ＊ 片区内同期开发、在售楼盘较多（中山颐景、天月 园、麒麟花园、英麒苑等），存在一定的竞争； 我们在这三大方面处于什么样的状况？ ③ 价格： ＊ 本项目销售均价约在3400元／平米，在南头片区 属中下档，价位上优势相当明显； （位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容） 从价位和项目自身综合： －－轻松置业特点切入， 将更能与目标消费对象产生共鸣！ 从消费者轻松置业特点切入的理由： 享受轻松置业的消费者将是一种什么样的心理感受？ 汇金名园为业主们提供的就是“想要家，就有家”，轻松置业的新生活愿望，而这些是深圳初次置业群（最大消费层面）最渴望的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。 分配原因及理由： 户外广告为重要媒体之一，考虑到汇金名园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加汇金名园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 D. 户外广告 占总体预算的10% 20万 分配原因及理由： 展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春\秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对汇金名园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 其中发售初期所占该项比例的45% 13.5万 发售中期所占该项比例的45% 13.5万 收尾期所占该占比例的10% 3万 E.展销会 占总预算15%(30万) 分配原因及理由： 促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的30% 6万 发售中期占总预算的30% 6万 收尾期占总预算的40% 8万 F.促销活动 占总预算的10%（20万） 分配原因及理由： 特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的60% 9.6万 发售中期占总预算的40% 6.4万 G.网络及特色媒体购买 占总预算的5%（10万） 分配原因及理由： 该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 H.不可预计费用 占总比例的5%（10万） 汇金名园200万推广费用分配表 项目 比例 报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计 % 15% 10% 10% 15% 10% 5% 30% 5% 各阶段的推广主题 （2001年5月——12月31日） 公开期（正式发售前期） ——轻松的生活该是怎么样的？ （“轻松”意味着什么？） 强销期（正式发售中期） ——轻松生活的乐章 （轻松，源自品质） 持续期（销售中后期） ——体验轻松生活感受 （轻松生活每一天） 目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度 媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、 特色媒体（详见媒体策略篇），车体广告，住交会现场展示 诉求重点：轻松生活的丰富内涵 （人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的……） 主要内容：——在报纸地产专版上连续软文炒作