科龙冰箱 . 容声冰箱.ppt

科龙冰箱 . 容声冰箱 2002年8月9日 奥美整合传播 今天提案的主要意义 科龙冰箱及容声冰箱 下年度品牌传播策略上的 暖身沟通 内容提要 冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会 科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理 科龙冰箱品牌传播核心探讨 容声冰箱 - 在传播上深化“冰冷专家 温暖全家” 冰箱行业趋势及机会 竞争升级 竞争升级比什么？ 国产品牌可能面临“品牌空心”的危机 品牌空心： 有广泛知名度 但没有 差异化品牌个性 广告无主题或 主题分散 科龙冰箱 和 容声冰箱 科龙和容声在冰箱市场的战略角色 分品牌对待，而在资源上整合 好处 提高科龙在冰箱市场的总体占有率 形成竞争壁垒,提高对不同竞争对手的针对性 市场区隔化的趋势，满足不同类型消费者和细分市场的需求 在科龙品牌的市场基础还有待提高时，保持容声作为盈利性品牌的稳定性 利用容声继续开发1500万老用户资源，并让科龙受惠 科龙和容声分不开原因何在? 销售导向而不是行销导向 产品、服务差异化不够 组织架构上并没有从品牌管理的角度进行组成 内部人员品牌管理、操作意识不足 生意从哪里来？ 虽有高知名度，认购率待提升 科龙冰箱传播核心 科技、创新、生活 消费者认知中的科龙 科龙是实惠的？ 消费者“提及”科龙受实惠的认知影响 “购买”科龙也是因为实惠的认知 在“现代的”“有创新精神”的认知都比较低(反映在“提及” 一项的分数低) 核心问题 科龙的传播主题“科技创新带来领先生活”，在传播简单处理成先进功能的诉求，难以形成和对手的差异化 “领先生活、时尚生活”作为传播的主题被各品牌反复使用，如果没有清晰定义什么样的“时尚生活”，也难以让消费者记忆 科龙（冰箱）挑战 科龙目标消费者期待什么样的品牌 科龙目标消费者 家庭月收入2001元以上 西门子冰箱拥有者的月收入2001元以上占55%, 3000元以上占30.4% 25-45岁为主； 具有较高教育背景(侧重于大专及以上) 追求时尚和个性,对高新技术产品较认同 他们集中于经济发达、文化活跃的大城市，对现状满意，希望生活稳定。 他们是“知识的拥有者”，熟悉国外的新事物和新发展，自信、积极、富开创和探索精神。 开始希望能过着惬意的生活。他们对生活有高要求，追求多样化和新鲜感，甚至是刺激。 “中坚精英”期待的品牌 - 国际化 他们追求“国际化”的品牌形象，因为 “国际化” 是“进步”的象征 对“国际化”的定义：国外知名品牌,以及一些拥有国际视野的中国品牌（如海尔、联想电脑、健力宝饮料和羽西化妆品等） “中坚精英”期待的品牌 - 自我主张/个性化 他们认为自己是独一无二的，同时更自信地要求表达这种独特性（个性） 他们的个人装扮、用品、家具格调（包括家电）都是他们自我主张的标签 因此，他们要求产品提供更多的选择、更切合个人的喜好；越是冷漠、无生机的产品越要体现人性的一面：如家电 “中坚精英”期待的品牌 - 优越感 他们努力工作，在事业或人生上希望有所成就，追求出人头地，比别人成功，受人尊重和注意 他们会选择时尚、高品位品牌达到比别人优越 “中坚精英”期待的品牌 - 体验情感 而他们对产品的要求，不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。 简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。 中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足 中坚精英认同的科龙 国际视野、个性化品牌形象 体现在各个方面：产品设计、传播风格 提供给中坚精英的不单是科技领先的产品，更是因此而带来的高品位的生活方式 高品位有很多种,如何独特呈现?竞争品牌分析 寻找竞争差异性 中坚精英有不同类型 消费者类型和产品、品牌的关系 喜欢科龙的中坚精英是什么类型？ 科龙的高品位体现在哪里？ 产品承诺又如何？ 目前的科龙形象模糊 寻找科龙形象优势中和中坚精英的连接点 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 科龙的目标群 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 产品、形象资产 高技术含量的产品 务实、科技感、创新的形象资产 科龙冰箱和中坚精英的接触点 “重视格调的实力型”中坚精英可能很忙，并没有太多享受的机会，吃，尤其是晚餐，成为重要享受项目。吃得健康，吃得好对他们很重要 他们抱着享受美食、享受餐桌气氛的态度看待、挑选、储存食物 科龙冰箱呵护美食，让他们不但品尝佳肴，更是品尝优越的生活 科龙冰箱传播核心 品尝美食,品尝生活 科龙冰箱是呵护美食的大师 他了解澳洲奇异果的喜好，了解加拿大三文鱼的挑剔 让喜欢美食的你在家享受高级餐厅的情调 对你而言，生活就象欣赏美酒佳肴， 值得细细品尝，玩味 品牌核心如何贯穿 产品 除了保