台北市立建国高级中学第三届人文及社会科学资优班专题研究计画.pdf

臺北市立建國高級中學 第三屆人文及社會科學資優班專題研究計畫 指導老師：黃文斐 老師 由消費者決策理論看台北市高中生之美髮消費 ─以北一女、建中為例 學生：鄒鎮陽 撰 中華民國九十七年六月 - 0 - 由消費者決策理論看台北市高中生之美髮消費 ─以北一女、建中為例 中文摘要 當今台灣社會中，由於社會環境整體的富裕，就讀高中的青少年學生已有不容小覷的 消費能力。而青少年時期，更是所謂「愛漂亮」的注重自身外表年代，故而外表裝扮的花 費，自然是一筆為數可觀的支出。本研究即在此前提下，針對青少年在進入高中就讀後最 容易觀察到的外型改變──「髮型」，進行時下高中生在美髮消費行為上的討論，並進一 步觀察高中生的消費決策參與。 本研究以Engel、Kollat、Blackwell三人所提出的「消費者決策模式」為理論主幹，依次 逐步探討當下高中生在美髮消費的頻率、來源管道、抱怨方式等基本行為表現，結果發現 不同年級與性別間的差異性並不顯著，且美髮資訊的來源管道是以家人為優先，同儕次 之，廣告最末。另一方面，在店家選擇考量上，樣本內高中生以「服務態度與技術」和「價 格」為優先取決因素。女高中生於樣本內整體來說，均顯著比男性高中生更加重視「個人 欲求因素」、「外場欲求因素」、「商店氣氛因素」和「附加滿意因素」。而樣本內同樣 就讀高二的學生，男生比女生更加重視了「購後忠誠因素」與「環境滿意因素」。 青少年消費是塊商業潛力無窮且長期被研究者忽略的領域，若能對高中生消費行為的 架構有所認知，必然可促進青少年市場的蓬興和對青少年金錢價值觀的瞭解。 關鍵字：消費者行為、消費者決策、美髮、高中生 - 1 - 謝 辭 進入了人文及社會科學資優班兩年，專題論文的寫作終於算告一個段落了，我在這裡謹 致上最高感謝，予那些曾參與陪伴我經歷這段高中生涯最重要事件的人。 首先要感謝的，當然是我的指導老師 黃文斐老師。雖然我的研究與文斐老師專精的歷史 領域無甚相關，但仍承蒙文斐老師廢盡心思的以史學研究的嚴謹角度予以教導，釐清我在研 究上所遭遇的難題，時刻叮囑我的研究進度。若非文斐老師，絕無以成今日手上這份四十餘 頁的研究。 再來，同樣要獻上最高謝意的是 沈容伊組長。如果文斐老師成就了此研究的骨幹，那容 伊組長就成就了此研究的血肉。組長是個大忙人，每次請她撥冗指導我總覺得不大好意思。 從問卷設計到統計，組長在研究量化上都幫了極大的忙，尤其是最後研究結果歸納時，多虧 組長的即時矯正，這篇研究才不至淪入毫無實質內涵的空談。 感謝小姑姑，在北一女中特教組任職的 鄒小蘭組長。姑姑在一開始研究方向的擬定，和 北一女中部分的問卷施測均予我不遺餘力的協助，真幸運我有那麼好的姑姑。 感謝 陳威助教授，教授多次對我的問卷格式與內容進行指導與建議，是我自力所撰問卷 能夠出爐的最大推手。 感謝 王宏仁老師、張惠倩老師、蔡玉琴老師，在研究過程中不吝予以意見和指正。感謝 李景燕老師、王永賢老師、郭素妙老師、賈本曜老師、郭淳華老師、譚利亞老師慷慨協助我 問卷