服务消费行为与决策.ppt

第四章 服务消费行为与决策 购买行为研究的意义 解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 服务消费购买行为两大领域 第一节 当代服务消费趋势及特征 一、服务消费十大趋势 二、服务消费八大特征 二、服务消费八大特征 第二节服务消费中的购买心理及决策 一、购买动机 二、服务消费决策类型和影响因素 一、购买动机 快乐与舒适 经济 占有 效用与方便 保护 二、服务消费决策类型和影响因素 不同投入程度的决策类型 购买决策的人际关系 影响者 决策者 购买者 第三节 服务消费期望 一、服务期望的种类 二、影响服务期望的因素 顾客的服务期望，是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 理想的服务 合格的服务 宽容的服务 服务期望的种类 服务的容忍区间/容忍阈 不同服务维度导致不同容忍区间 影响服务期望的因素 第*页 第一节 当代服务消费趋势及特征 第二节 服务消费中的购买心理及决策 第三节 服务消费期望 ① 市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多； ② 品种规格多、市场寿 命不长、技术专用性不强、可替代； ③ 大多数人情感购买；④ 供需易失控 个人行为 ① 购买者是企业； ② 属(消费需求)引发性 需求； ③ 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； ④ 需求量大，金额高；⑤ 产品供需结构复杂。 机构行为 消费认知 风险 服务搜寻 成本 信息来源 人际性 质量识别 间接性 品牌持有 稳定性 品牌选择 有限性 接受创新 缓慢性 服务过程 参与性 P E P U P 低投入决策 中投入决策 高投入决策 不同品质评估方式的决策类型 低 高 最低容忍度期望 可接受的期望 基于经验的规范 规范化服务 完美的服务 “所有人都说这家餐厅好，我想找这么一处特别的地方度过周年纪念。” “如此贵的餐厅应提供出色的食品和服务。” “多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。” “我希望这家餐厅以适当的方式提供服务。” “我没有期望餐厅服务好，来此就餐是因为价格低。” 合格服务 容忍区间 理想服务 合格服务 容忍区间 理想服务 合格服务 容忍区间 理想服务 期望 水平 最重要的因素 不太重要的因素 合格服务 容忍区间 理想服务 顾客需要 顾客背景 顾客性质 挑选服务提供 者的自由度 顾客参与程度 服务者不可控 因素的出现 顾客对服务 效果的预期 顾客性质 服务价格 服务结果 与理想区、合格区关系 第*页