品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新.ppt

* 品牌 延伸 延伸宝典 好东东,我要……. 哪有这样的好事,骗你的…… 做学问要老老实实，一点一滴地学吧。 本章要点： 了解品牌延伸的概念 理解品牌延伸的作用 掌握品牌延伸的准则 熟知品牌延伸的步骤 学会运用品牌延伸策略 第一节 品牌延伸的概念与作用 品牌延伸的概念 海尔： 冰箱 彩电、空调热、水器洗衣机、 微波炉 品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有品牌优势支持。 品牌延伸的作用 迅速提高消费者对新产品(延伸产品)的认知率,有效节约新产品市场导入费用,有助于消费者对新产品形成好感 顺应消费者需求的不断变化,有利于提高销售额和市场占有率 有利于企业分散经营风险,有效地抑制或阻止竞争者 品 牌 延伸产品 市场占有率及市场地位 高露洁 儿童、亮白 20.1%,第一位 佳洁士 儿童 18.8%,第二位 高露法与佳洁士在中国市场的延伸产品 品牌延伸的风险 品牌延伸具有两方面的重要性： 成功的品牌延伸可将现有品牌某些特性注入新产品； 如果延伸不当,也可能削弱现有品牌 品牌延伸是一个两难的选择 品牌延伸是一个两难的选择 品牌延伸有其弹性限度 “品牌就像一根橡皮筋,越延伸,就会变得越疲弱” 艾·里斯 案例: 春兰空调: 1995年雄居全国第一； 品牌延伸:向摩托车二氧化硫 冰箱等行业进军； 1996 1997年度春兰空调销售出现连续大幅下滑,行业老大的地位已受到极大威助。 第二节 品牌延伸的准则与步骤 品牌延伸的准则 (一) 延伸产品具有较一致的市场定位 (二) 延伸产品具有较一致的产品定位和品质定位 (三) 科学评估企业及品牌实力 (四) 延伸产品应采取相近的分销渠道模式 (五) 在主品牌不变的前提下,为新产品增加副品牌 (六) 要具有共同的主要成分 (七) 要具有相同的服务支持系统 (八) 技术上要密切相关 (九) 使用者相似 (十) 避免产品已高度定位 几种常见的品牌延伸模式 产品形态延伸 产品味道/配料成分延伸 向伴侣产品延伸 按顾客基础延伸 按专门技能延伸 按益处/特性/特色延伸 按形象延伸 品牌延伸的步骤 (一) 找出品牌联想 (二)决定候选产品类别 (三) 选择候选产品 第三节 品牌延伸策略 一、 品牌组合策略 品牌组合是指品牌经劳营者提供给顾客的一组品牌,它包括所有的品牌线和品牌名目。 品牌线： 指密切相关的一组品牌,因为它们以类似的方式发挥功能,售给同类顾客群，能过统一类型的分销渠道销售出去，或者售价在一定幅度内变动。 我有儿子了,呵呵…… 相关的一组品牌 美国雅芳公司品牌线： 雅芳公司 化妆品牌 珠宝首饰品牌 家常用品牌 口红 胭脂 水粉 #@$$%%^*^ $#@*^%$##@ 品牌组合之 广度 长度 深度 粘度 品牌组合的广度 品 牌 组 合 的 长 度 洗涤济 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾 象牙膏 洁拂 汰渍 奥克多 达士 大胆 吉恩 黎明 独立 格里 佳洁士 登魁 象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 海岸 帮宝适 露肤 查敏 白云 普夫 旗帜 宝洁公司的品牌组合 品牌组合之 广度:该公司有多少不同的品牌线 长度:品牌的总数 深度:品牌线中的每一品牌产品有多少品种 粘度:各条品牌线在最终用途、生产条件、 销售渠道或者其他方面相互关联的程度 二、 品牌线决策 企业的每条品牌线一般都由一些主管人员进行管理。 (一) 品牌线分析 1.品牌线的销售额和利润 2.品牌线上剖面 (一) 品牌线分析 1.品牌线的销售额和利润 50 30 20 10 1 2 3 4 5 销售额 利润 品牌对品牌线总销售额和总利润的贡献 *