在第二章曾提过，访问法是最常用来作为广泛收集市场资讯的方法.doc

在第二章曾提過，訪問法是最常用來作為廣泛收集市場資訊的方法。當我們使用訪問法來進行資料的收集，不論是以何種形式與受訪者互動，『問卷』都是市場調查最主要也是最基本的工具之一，其目的是幫助研究者收集到受訪者對研究主題有關的意見、態度以及行為傾向。一份設計良好的問卷，可以強化資料收集的有效性，反之，錯誤的問卷設計，將有可能誤導受訪者，以致於導致錯誤的結論，或是造成資料收集與分析上的困難，而與研究的目的相悖離。在本章中，將說明問卷的結構與設計準則。 問卷的主要結構 對於用來作為一般市調的問卷結構，問卷的主體可以分成兩部分，第一部份為以不同的屬性記錄受訪者的資訊，稱之為「基本資料」部分，如以性別、年齡、年薪等來區隔受訪者(消費者)。這一部分通常在統計分析時，會轉換成樣本組成分析，並作為與第二部分主要問題的分析標準。 問卷第二部分主要為反應出問卷的目的，度量受訪者的消費行為與態度傾向。例如詢問受訪者對特定產品的消費行為與認知，對某一主題的傾向與評價等等。但一份標準的問卷，不論是從事專業的學術研究或是一般性的市調，都應包含有一充分的說明因此，一般問卷的完整格式包含三大部分。 Part I 前言說明 此一部分大都放置於問卷的最前端，目的在於說明本研究調查的目的、調查單位以及完成後的價值。主要的目的是希望獲取受訪者的認同，並降低受訪者的抗拒。在這一部分通常也會補充說明填寫問卷所需注意的事項，同時也會補充說明必威体育官网网址原則。如圖1即是本書所使用範例問卷的前部份…… PART II基本資料 第二部分主要是收集受訪者的特徵資料，也就是「基本資料」。這類的資料有時候在訪問最後才進行收集。在一般問卷調查中，常見的「基本資料」包括受訪者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻與子女、收入與可支配所得、居住地區、黨籍、省籍與宗教信仰等等，到底哪些項目應該列入問卷之中，主要依調查研究的需要與假設來決定。例如，進行啤酒消費行為的調查時，若我們假設啤酒的消費行為，可能與居住地區或籍貫有關，則必須在基本資料的問卷中，放入居住地區或籍貫。 從行銷學中的消費者行為研究來看，我們會將消費者以同的屬性進行分類，以便在制定行銷決策時，可以針對不同的消費族群(市場區隔)運用不同的行銷策略。若是市場調查的目的主要是使用於行銷研究，則更應以行銷決策制定時的區隔變數來做為基本資料的收集方向。 若是從市調的研究來看，「基本資料」在進行統甫分析時，會有二大主要的作用。 進行樣本組成分析，並與母體進行樣本代表性檢定，以確定樣本的代表性。例如，假設要進行抽樣的母體為全國的民眾，以性別來區分全國民眾的男女比例必然具備有一客觀的數據，若是抽樣樣本的性別比例與實際的比例差異太大，則可足以判定此資料可能不具代表性。 研究者可藉由基本資料與各項主要問卷的答案進行交叉分析，以瞭解不同屬性受訪者的行為或態度是否有明顯的羞異，這種分析結果對於行銷策略制定時的市場區隔計畫非常有用。 如以本書所附問卷範例來說，我們只取性別、學歷與年齡三項變數作為基本資料項目。 PART III 行為與態度的衡量 第三部份就是問卷的主體，包含依市調目的而設計的各種問題。大致可分為兩類，主要是為了了解受訪者的消費(選擇)行為與對特定產品或服務(議題)的態度與認知。而所必須涵蓋的內容，應依據研究的目的來設計。例如，進行一般性消費行為調查，與針對特定產品制定行銷策略所涵蓋的問卷內容不一樣，即使消費行為研究是為了行銷策略的制定，輔助產品設計策略與推廣策略所需的問卷內容也會有所差異，前者著重於目標市場消費者對於產品的功能的期望，後者則偏重於定價、通路與促銷策略等等。 掌握消費行為 這一部分的問題主要是詢問受訪者過去已發生，或是未來可能的消費行為。尤其是針對消費行為的調查，研究者通常希望從過去及現在的行為，甚至詢問未來的可能消費行為，預測其未來消每的可能性，以判斷未來消費市場的潛力。一般消費行為的調查項目，可以從行銷學的4P來架構，包括品牌忠誠、產品屬性、數量、購買頻率、動機、消費金額、通路與訊息來源等等。如圖2便是本章範例問卷中用來獲取消費者消費行為的問題。 圖2 用來取得消費者消費行為的問卷 態度與認知的問題 此類問題是要探討受訪者對特定問題的感受或認知。例如對某項產品或服務的滿意度、對政府施政績效的滿意度等。事實上，處理態度方面的問題比取得消費行為的資料要更為複雜與困難。在操作上，我們也會配合某些度量的方法來取得受訪者的態度傾向。如在本書範例的問卷中，我們以李克尺度法來量化受訪者對於啤酒的喜好程度。當然李克尺度法，也同樣可以用在消費行為的調查。 圖3 用來取得消費者態度與認知的問卷 二、問卷設計中的尺度意義 事實上，在問卷中的每一題目，只要是屬於結構性問卷(封閉性)都是以「尺度」的方式來呈現每一問題的選項。一般常用的「尺度」共分四類，這四類有可能