基于客户价值的商业模式创新.doc

顧客價值下的商業模式創新分析 余來文( 一、相關理論 第一，系統論。Paul Timmers(1998)認爲，商業模式可以看作是由産品流、服務流和資訊流構成的一個系統流程，這是關於商業模式最早的定義之一。Weill和Vitale(2001)在Paul Timmers研究的基礎上，考慮了市場參與者的地位，並提出：商業模式是對公司的顧客、供應商等相關利益者的角色與關係的描述。國內學者羅瑉等（2003）認爲，商業模式是指一個企業建立以及運作的那些基礎假設條件和經營行爲手段和措施。袁新龍和吳清烈（2005）提出，商業模式是一個系統，由不同部分組成，各部分之間相互關聯組成一個互動的機制。具體表現在，企業既爲客戶提供價值，同時企業和其他參與者又分享利益；既包括産品及服務，資訊和資金流，又包括對不同參與者的角色描述及利益分配。 第二，價值論。價值論的代表人物Magretta(2002)認爲，商業模式是“企業如何爲客戶創造價值，維持企業運轉的一系列設想與做法”。Magretta運用波特的價值鏈理論，認爲商業模式的創新就是調整組合企業創造價值的基本活動，重新尋求企業在價值鏈中的定位。Afuah(2003)指出，商業模式是企業在某一行業中，爲了創造卓越的客戶價值並將自己推到有利的位置上，運用其資源執行活動，如何執行以及什麽時間執行的集合。 第三，業績論。Mahadevan(2000)認爲，商業模式是對企業至關重要的三種流：價值流、收益流、物流的混合體。Amit和Zott(2000)認爲，商業模式是企業創新的焦點和企業爲自己、供應商、合作夥伴及客戶創造價值的決定性來源。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認爲，對商業模式有兩種理解：一是經營性商業模式，即企業的運營機制；二是戰略性商業模式，指一個企業在動態的環境中怎樣改變自身以達到持續盈利的目的。 二、顧客價值 顧客價值是市場營銷學的核心概念，只有顧客滿意了，企業的價值才能實現。但到目前爲止，營銷學並沒有關於顧客價值的完整定義。作爲市場營銷學的權威，科特勒提出了“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值是顧客從産品（包括服務）中獲得的全部價值（U）與爲獲得此産品而付出的全部成本（C）之差，即CDV=U-C。當顧客讓渡價值大於零時，也就是顧客所獲得的全部價值大於全部成本，顧客就會滿意，否則，顧客就不會滿意。同時，科特勒還研究了顧客全部價值的構成，將其分解爲産品價值、服務價值、人員價值與形象價值；將顧客全部成本構成分解爲資金成本、時間成本、體力成本和精神成本。在閱讀國內外有關顧客價值文獻的基礎上，筆者認爲，顧客價值（用CV表示）應該由一個相對值來衡量，即顧客在購買使用某産品的過程中，所獲得的顧客讓渡價值與付出的全部成本之比。即CV=CDV/C=（U-C）/C。其中U爲産品價值、服務價值、人員價值與形象價值的函數，相當於是核心價值(cu)與非核心價值(icu)的函數，即，U=f(cu，icu)。對於不同的顧客類別，其核心價值是不同的，例如，低端客戶可能比較注重産品的性能與功效，而對於服務價值與形象價值則不是特別關心，這時候産品價值就成了核心價值，其他價值則是非核心價值；對於追求品牌效應的顧客來說，形象價值和服務價值就成了核心價值，其他價值則成了非核心價值。C爲獲得此産品而付出的全部成本，包括資金成本、時間成本、體力成本和精神成本。 三、商業模式創新的路徑 第一，重新定義顧客。洞察顧客的需求是企業經營的起點，企業根據目標顧客的需求提出對顧客的價值主張，通過合適的産品和服務去滿足顧客。研究顧客是企業需要持續地做好的工作，其能夠幫助企業更好地服務顧客，並發現新的市場機會。顧客需求不斷發生變化，企業根據這種變化重新定義顧客，選擇新的細分顧客，提出相應的顧客價值主張，可以幫助企業更好地適應顧客需求，獲取潛在的利潤，從根本上創新企業的商業模式。 第二，改變提供産品/服務的路徑。改變提供産品/服務的路徑就是要改變分銷渠道，例如戴爾消除了分銷商的環節，創造了直銷商業模式。戴爾的直銷模式，去除了中間商所賺的利潤，極大地降低了成本，取得了巨大的競爭優勢。 第三，改變收入模式。連鎖速食企業——麥當勞，令人驚訝地有90%的收入來源於房地産，麥當勞將租來的房産轉租給加盟店，通過賺取租金差額來獲得大量利潤。改變交易方式可以考慮：是否採用信用交易，推行消費信貸，採用批發還是零售交易，是否實行競標等；計費方法方面比如選擇不同的計費單位，是否分期付款，折扣，捆綁定價等。 四、商業模式創新是系統工程 作爲一種描述和反映企業運營的工具，商業模式具有系統性。商業模式關注企業運營的各個方面，包括對企業自身及其産品和服務的定位、選擇客戶、獲取和利用各種必要資源、進入市場等。而且構成企業運營的各方面、各層次存在著相互聯繫、相互依賴的邏輯關係。因此，商業模式的創新