女子发廊中的杂志阅读行为研究.pdf

女子髮廊中的雜誌閱讀行為研究 林鶴玲 國立台灣大學新聞研究所 副教授 女子髮廊中的雜誌閱讀行為研究1 摘要 本研究企圖探討台北地區女子美容院中的雜誌閱讀行 為，包括美容院所提供的閱讀書刊之性質及其傳播上的重要 性、美容院閱讀環境對美容院閱讀文化的影響及其美容院讀 物的內容與影響。本研究的結構根據所處理的主題大分為三 個部份： (1)美容院讀物的影響力;(2)美容院環境對顧客閱讀 行為的影響 ;以及(3)美容院讀物的性質。三個部份依照各部 份研究性質之需要，分別採用電話調查與實地訪談等研究法 進行研究。研究結果發現，美容院是許多成年女性最重要的 閱讀場所之一，美容院裡提供的八卦雜誌與女性雜誌更是女 性顧客重要的資訊來源。其中，美容院對於八卦雜誌女性閱 讀人口的增加，尤其扮演重要的角色。 壹、 究動機與研究問題 我在上美容院剪燙頭髮的時候發現：進門時招呼我的那個年輕女孩總會在我 坐定之後馬上遞給我一杯茶和一本雜誌。我總是拿到一大本的「獨家報導」或是 「時報週刊」一類的「八卦雜誌」。因為沒有別的事好做，常常也拿起雜誌翻讀 起來。環顧四周，其他的客人也多半和我做著一樣的事。這種閱讀經驗有時候會 荒謬的使我想起在擠得動彈不得的公車裡，拉著吊環站在車窗邊盯著車廂廣告看 的那種有點被迫又是自願地讀著的感受。到底有多少人和我一樣，因為上美容院 的緣故，多讀了那些原本不會讀的雜誌？她們都讀了些什麼呢？如果不是在美容 院裡被「固定」在一張美容椅上，而換成是在牙醫診所裡的等候區的話，到底一 個人還會不會從座位旁的雜誌堆裡抽一本來看呢？這個研究是從思考這樣的問 題開始的。 當我進一步思索台灣美容院裡閱讀行為的時候，才發現美容院其實是一個非 1 本研究曾獲聯合報文化基金會民國85 年新聞研究獎助，特此致謝。作者也要感謝台大社會系 李香潔、陳瓊芬、呂維婷同學協助進行問卷調查、電話訪問及資料登錄等工作。 1 常重要卻一向被忽視的傳播場域。其重要性不僅是學術上的，也是實際影響上 的。許多成年女性是美容院長期而頻繁的顧客，她們在美容院裡消耗的時間相當 長：短則半小時，長則三、四小時。而且由於洗、剪、燙髮等活動的性質限制了 顧客行動的可能，加上其他美容院環境的限制，例如吹風機和吹風頭罩所造成的 噪音使聊天談話不易進行等，常常坐著閱讀美容院所提供的書刊變成顧客最佳的 選擇。這種半強制性的閱讀情境中，不僅閱讀的專心程度高，閱讀的時間也相當 長而連續。對於一些平日因為工作或家務繁忙而無暇閱讀雜誌的女性而言，美容 院裡的閱讀經驗可能更具有重要性及影響力。 就學術意義而言，美容院閱讀行為涉及許多傳播及社會科學所關心的基本議 題：美容院特有的這種訊息接收情境會如何影響顧客的閱讀行為？在此種閱讀情 境下，閱聽人是否仍根據自己的需要做選擇性的閱讀？如何選擇？什麼人選擇什 麼樣的刊物、讀什麼樣的文章？美容院都提供什麼樣的書刊給客人消磨時間？美 容院根據何種機制來決定添購何種閱讀書刊？是根據期刊雜誌的市場價位？根 據不同顧客群的身份導向？或是根據美容院內部同仁的偏好品味？最後，美容院 讀物本身究竟傳達了些什麼樣的訊息？彼此有無共通性？這些訊息對長期閱讀 美容院讀物的顧客是否有影響？何種影響？這些都是國內傳播和社會科學相關 領域中很少被探索的研究議題2 。 就實際的影響而言，美容院閱讀行為的重要性更是不可忽視。一般的雜誌銷 售量調查呈現的只是訂閱與購買雜誌的份數，而不是實際的閱讀人數。就流行雜 誌閱讀人數的角度來說，像美容院這樣提供許多流行雜誌的公共場所，報刊雜誌 的使用率是極高的。這一點，從我們在美容院做問卷調查時，許多美容院雜誌架 上的雜誌邊緣都由於經常閱讀而被翻得捲了起來的事實可以窺知一斑。有的美容 院更因此用膠帶把某些雜誌的封面邊緣貼起來，以加強封面的保護、增加雜誌使 用的壽命。可以說，無論從影響力或是媒介閱聽環境的角度來看，美容院讀物、 廣大的閱讀人口，以及美容院中的閱讀行為本身都是值得研究的文化現象。 貳、 目的與研究設計 由於有關