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安徽冶金科技职业学院毕业论文 题目： 青岛啤酒营销策划书 专业： 2003级经济管理系市场营销专业 姓名： 刘洁 学号：29 指导教师： 赵晓东 副教授 第一编 营销市场环境分析 一、环境分析 1.宏观环境分析 2.啤酒市场规模 3.啤酒市场分析 4.啤酒市场特点 5、营销环境的SWOT分析 二、竞争者分析 一、环境分析1.宏观环境分析 （1）总体经济形势 随着我国入世的成功，外商对我国的投资不断加大，国民经济运行状况良好,经济增长强劲，我国经济前途一片大好。我省人民生活水平也日渐提高，消费不断增加，经济运行稳定性加强。 （2）总体消费趋势 据调查，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿。有潜力至2010年人均啤酒将达到26％到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25％上升为34％。 （3）相关政策，法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用B2瓶会使产品成本增高，不利于开拓农村和远销啤酒。 2.啤酒市场规模 中国已经成为目前世界上发展潜力最大的啤酒消费市场。作为中国唯一的全国销售品牌，青岛啤酒正处于一种被全面包围的“内忧外患”境地。 4.啤酒市场主要特点 （1） 人口密度大，消费集中。 （2） 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。 （3）中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。 （4） 强势竞争对手多，市场竞争激烈。 （5）啤酒消费季节性很强。 5. 营销环境的SWOT分析 二、竞争者分析 从我国啤酒集团的生产实力来看，2004年我国啤酒行业龙头企业（哈啤、华啤、青啤、燕啤、珠啤）的集中度并没有得到明显提高。 第二编 策划分析 一、产品分析 二、产品定位 三、本啤酒今年年度最关键思考主轴 与核心 一、产品分析 1.产品特征分析 青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2.产品价格分析 青岛啤酒基本上位于中档价位。 3.产品销售比例 4.消费者分析 （4）城市啤酒消费品牌观 二、产品定位1.目标市场定位 青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专，本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。 2.品牌形象 青岛啤酒为淡爽型啤酒。形象健康，具有亲和力，受广大消费者喜爱。 3. 产品定位的SWOT分析 三、本啤酒今年年度最关键思考主轴与核心 根据报道，2005年8月11日上午，北京奥组委和青岛啤酒股份有限公司在北京签署协议，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。 ? 青岛啤酒是一个“百年老店”，也是中国啤酒行业的国际知名品牌，青岛啤酒“激情而开放，诚信而醇厚”的文化品质将为奥林匹克文化增添新的亮点。青岛啤酒携手奥运会，必将共铸新的辉煌。 北京奥组委选择青岛啤酒做赞助商，是对青岛啤酒百年品质和良好企业形象的充分肯定，也更好的诠释了青岛啤酒不久前正式发布的“激情成就梦想”的品牌主张。 作为国内啤酒赞助商，青岛啤酒股份有限公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、啤酒产品以及相关服务。 据悉，为配合“激情成就梦想”新品牌战略的推出，青岛啤酒还将策划推出一系列的市场推广活动，推动奥运精神不断传播。 第三编 策划方案 一、营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 二、广告策划 一、营销策略1、产品策略 产品的经济生命周期图示 根据产品生命周期的独特特点，研究出青岛啤酒的产品策略： （1）啤酒试销期： 解决方案：①对新产品要立足作大量的广告，扩大对新产品的宣传，建立商品信誉。②可用已经有一定知名度的品牌提携新产品（产品辅助发展）。③可以采用试用，试尝的办法，用品质打动消费者。④给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，使中间商卖力气推销。 （2）啤酒畅销期： 解决方案：①扩大目标市场。②广告宣传转向品牌，独特商标的宣传，使人们对该商品产生好的印象，产生好感和偏爱。③增加销售渠道或加强销售渠道。 （3）啤酒饱