具有网络外部性特征的企业定价策略研究①.pdfVIP

第9卷第6期 管 理 科 学 学 报 Vo1．9No．6 2006年 12月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Dec．2006 具有网络外部性特征的企业定价策略研究① 胥 莉，陈宏民 (上海交通大学管理学院，上海200030) 摘要：随着信息技术的发展，传统经济中普遍采用的单一定价策略采用者正在逐渐减少，尤其 在具有网络外部性特征的产业中，更多地采用歧视定价策略．针对具有网络外部性的产业中双 寡头垄断厂商的定价策略选择行为，将传统Hotelling模型中外生的定价策略作为内生变量，分 析了厂商对单一定价和歧视定价的战略选择 ．模型的子博弈精炼Nash均衡表明：当网络效应 不存在时，厂商或者同时采用单一定价，或者同时采用歧视定价；-3网络效应存在时，由于网络 效应的影响，厂商选择歧视定价的均衡条件放宽，导致厂商采用歧视定价比单一定价更具有成 本优势，从而增强了厂商选择歧视定价的趋向．另一方面，若消费者对产品特征的敏感程度加 强．也促使厂商选择歧视定价． 关键词：双寡头垄断模型；网络外部性；歧视定价；单一定价 中图分类号：F273．2 文献标识码：A 文章编号：1007—9807(2006)06—0023—08 0 引 言 术支持等划分为不同版本．专业的词汇软件容量 比初级软件大，价格可以相差 100倍．其实，不同 档次的产品成本相差并不大，企业往往是先开发 在传统经济中，厂商为了了解单个消费者或 高端产品以满足愿出高价的顾客，然后稍加修改 每一组消费群体的需求，必须支付很高的信息获 变成低端产品，在成本上相差极少，但价格相差极 取成本，因此，广泛采用单一定价，而歧视定价仅 大，从而为企业带来了巨额利润． 存在于少数几个行业．因而，在大多数关于空间竞 可见，由于信息技术的发展，针对 自己的产 争的文献中都将定价策略的选择看成是外生的， 品，厂商在选择定价策略时，除了可以采用单一定 比如传统的Hotelling模型就假定厂商都采用单一 价(uniformpricing)外，还可以采用歧视定价 (dis— 定价策略．但是，随着信息技术的发展，网络极大 cHminatorypricing)，即，厂商通过改变产品设计，针 地突破了现实世界的时空限制，信息在网上的传 对不同偏好的消费者生产不同的产品并制定不同 送十分迅速，网络大大地降低了时空成本．厂商对 的价格．在单一定价策略中，消费者在购买某一厂 客户进行跟踪、分析的技术使得厂商很容易以低 商的产品时除了承担产品的价格外，还要承担所 成本对顾客进行分类，提供相应的个性化服务和 购买产品与 自己偏好的差异所带来的负效用 (运 价格．由此，在具有网络外部性的行业中，发现越 输成本)．而在歧视定价策略中，运输成本由厂商 来越多的厂商利用消费者的信息，以个性化