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内部审计职业化 ：一种营销战略观* 王 桦 庄江波 陈汉文 (厦门大学管理学院 361005 上海证券交易所上市部 200120 厦门大学会计系 361005) 【摘要】 依据 内部审计 “半职业化”特征，本文引入营销战略观，构建 内部审计职业化发展战略。在分析内部 审计的市场机会与 目标市场的基础上，设计出内部审计职业发展的营销组合战略。拟定营销组合之后 ，实行 有效的营销管理战略以实现营销 目标。两步战略相互配合 ，最终实现 内部审计的职业化发展。 【关键词】 内部审计 营销组合 营销管理 划。营销学可以帮助战略规划者评估并确定有吸引 一 、 问题的提出 力的市场机会 ，为战略规划者提供投入因素，最后通 国际内部审计师协会 (I )的成立 ，标志着现代 过营销设计协助战略规划者实现其 目标。所 以，战 内部审计开始走上职业化的发展道路。经济改革与 略规划常被称为 “战略性营销规划”。战略营销规划 对外开放的不断深入与发展 ，为我国内部审计职业 的具体步骤包括分析市场机会 、选择 目标市场 、拟定 的发展创造了机遇。特别是 ，2000年 1月中国内部 营销组合、管理营销努力等。内部审计通过提供产 审计师协会的成立 ，标志着我国内部审计职业也走 品——主要是服务陛的产品如审计 、咨询等 ，来服务 上了职业化发展的道路。来 自外部审计的竞争与挑 其顾客——组织，即管理 当局。内部审计产品的生 战，以及 自身在独立性 、地位、职能等方面的局限性 ， 产与销售过程与公司生产销售产品以满足顾客需要 都制约着 内部审计职业化的进程。如何维护内部审 的过程表现出同质性。因此 ，可以从营销学视角出 计职业的生存，促进 内部审计的职业化发展 ，是关系 发 ，来认识与构建立 内部审计的未来职业化发展战 到内部审计未来发展的核心问题 。 略 世界著名社会学家 Kultgen(1988)曾提 出职业 二、分析市场机会 化所应具备的主要特征。内部审计基本符合这些职 业化特征。由于内部审计处于组织 内部 ，导致其在 著名营销学家菲利普 科·特勒(1996)认为，每个 工作的执行与工作结果方面缺乏 自主权与服务 目 公司都必需具备识别新的市场机会的能力 ，没有一 标 、外部公众对内部审计缺乏广泛的认可、内部审计 家公司可以依赖 目前的产品和市场而永远存在。管 人员对其职业组织缺乏职业认同感。这些缺陷又使 理者必须了解营销环境中的重要角色即竞争对手、 得 内部审计在某些职业化特征方面相对弱化 ，突显 供应商 、中间商 、社会大众 ，以及影响公司和消费者 出 “半职业化”的特征。作为 “半职业化”的职业，在 的广泛环境力量诸如人 口统计 、经济 、自然、技术、政 其职业化进程中面临更多的困境。要维护与发展内 治和文化等。同样 ，要了解 内部审计未来的职业发 部审计职业 ，首先应该构建一个科学有效的职业化 展机会和威胁 ，就应分析 内部审计所处的宏观环境 发展战略。为此 ，本文引入营销战略观。 (政治、经济 、技术等因素)及微观环境 (组织与竞争 营销是指通过创造与交换产品和价值，从而让 个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管 * 本文是国家 自然科学基金资助项 目“公司治理 、受托责任与审计 理过程。营销学为战略规划提供了一种指导哲学， 委员会制度研究”的阶段性成果之一。项 目批准号项 目 即通过满足重要 消费者群体的需求