旅游市场营销与策划——理论、实务、案例、实训李学芝_1.pptVIP

1.1.1 市场与市场营销 1）市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的 总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。 2）市场营销 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和 欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 3）市场营销的基本概念 ?需要、欲望和需求； ?产品； ?效用、价值和满足； ?交换、交易和关系； ?市场； ?市场营销者。 1.1.2 旅游市场 1）旅游市场的涵义 旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产 品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一 定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出 游机会的集合。 2）旅游市场的特点 全球性 、异地性、波动性、高度竞争性。 1.2.1 旅游市场营销的概念及特征 1）旅游市场营销的概念 旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和 服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个 体目标的交换。 2）旅游市场营销的特征 ?营销导向 ?管理导向 ?信息导向 ?战略导向 1.3.1 旅游市场营销策划概述 1）旅游市场营销策划的概念 旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活 动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销 行为进行的超前决策。 3）旅游市场营销策划的内容 （1）旅游市场营销战略策划 （2）旅游市场营销战术策划 （3）旅游市场营销实施与控制策划 （4）旅游市场营销创新策划 1.3.2 旅游市场营销策划书 1）营销策划书的结构及内容 封面 、前言 、目录 、概要提示、正文 、预算 、 进度表 、人员分配及场地 、结束语、附录。 2）营销策划书的编写原则 ?逻辑思维原则 ?简洁原则 ?可操作原则 ?创意新颖原则 2.1.1 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。 1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直 接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。 2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。 （1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对 人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。 （2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势 会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。 （3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、 法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理和经 营，也要运用法律手段保障自身的权益。 （4）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环 境对旅游企业营销的影响主要反映在自然资源日趋短缺、 环境污染日益严重和许多国家对自然资源管理的干预日益 加强三个方面。为了使整个社会平衡、健康、稳定地向前 发展，旅游企业在开展营销活动时要注重 “绿色旅游 营”“生态旅游”“永续旅游”等，树立现代营销观念， 保护自然环境。 （5）科技环境 知识经济的出现，既是工业文明以来技术发展积累的结 果，也是人类社会达到的一个新的发展阶段。科学技术是现 代生产力中最活跃和最具决定性的因素，它直