仁恒VS凯德——高端公寓如何做.ppt

* * 上海公司二季度工作汇报 仁恒河滨花园  VS  天山河畔花园 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 1、起点 —— 相同的区位地段 虹桥、古北板块 天山板块 北新泾板块 西郊百联购物中心 仙霞路沿线商业 虹桥开发区商业配套 轨道二号线 中环线 天山河畔花园 仁恒河滨花园 一、相同起点、不同终点 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 上海公司二季度工作汇报 1、起点 —— 相似的开发商背景 仁恒河滨花园：开发商为上海仁恒房地产有限公司，隶属于新加坡仁恒地产。仁恒自从1993年在中国开发地产以来，截至到2005年，已建成220万平米各类建筑，已建成和在建的项目达到了21个。 天山河畔花园：开发商为凯德置地，是新加坡嘉德置地在华的全资子公司，1994年进入中国，累计开发业绩超过300亿人民币。 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 一、相同起点、不同终点 上海公司二季度工作汇报 1、起点 —— 相似的地块条件与开发时间 2003-7-13 55% 2400 24-28高层 2.5 31万平米 天山河畔花园 2003-6-1 69% 1800 22-31高层 3.03 39万平米 仁恒河滨花园 开盘时间 绿化率 规划户数 建筑形态 容积率 总建面 一、相同起点、不同终点 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 上海公司二季度工作汇报 05年5月份前仁恒河滨始终和天山河畔有着大约2000-3000元的单价差距，5月-7月间两者的单价基本持平。7月后天山河畔临时封盘，而仁恒河滨价格虽有微微下降，但依然坚挺。直至06年3月，天山河畔重新开盘，但放出的三期房源不多，和仁恒河滨的价格重新拉至2000元左右。 2、终点—— 不同的销售价格 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 一、相同起点、不同终点 上海公司二季度工作汇报 2、终点—— 不同的销售业绩 截至5月底，仁恒河滨花园总销金额达到28个亿，而天山河畔花园总销金额达到12.4个亿。 一、相同起点、不同终点 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 上海公司二季度工作汇报 仁恒河滨花园从05年至今一直保持着比较稳定的销售态势，天山河畔花园在05年上半年销售达到顶峰，7月份以后销售量持续低迷 2、终点—— 不同的去化速度 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 一、相同起点、不同终点 上海公司二季度工作汇报 相同的起点，不同的终点，差距在哪里？ 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 上海公司二季度工作汇报 1、开发定位与营销推广 市场背景： 中环线、地铁二号线延伸线、天山路沿线改造工程等，使2003年的天山路板块成为房地产市场热点，半年之内连续有8-10个楼盘推出，开发规模达到近110万方，竞争激烈 3公里外的古北虹桥板块是高档住宅区代表，入住者以外商和海归派高收入人群为主。03年下半年古北二期正式面世，板块内楼盘时两个项目的有力竞争对手 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 二、思路决定出路，产品决定差异 上海公司二季度工作汇报 仁恒河滨花园： 定位为高端客户 主力客源为外地和外籍客户，项目一期外籍客户占了将近60% 天山河畔花园： 定位为中高端客户 主力客源为区域客户，其中有少量外籍客户 （05年5月后销售持续低迷，可看出天山河畔的一、二期客户中投资客比较很高） 客户定位 经营状况 人力资源 战略推进 个案分析 难点及举措 二、思路决定出路，产品决定差异 上海公司二季度工作汇报 仁恒河滨首期3幢所推房源全为三房以上的大房型，面积从177-500平米，一反惯常低开高走或首推经济型户型做法，很明显是希望先锁定高端客户。 仁恒首期房源总价在177-750万，而天山河畔则在76-142万，客群已经自然分流。 177-267 46% 150 177-178 三房 214-322 46% 150 214-215 四房 400-750 8% 29 400-500 复式 总价 比例 套数 面积 户型 开盘价格 8200-12000元/平米 （ 装修标准2500元/平米） 118.6-142.3 15% 97 162.45-165.46 四房 99.6-119.5 50% 300 136.39-138.92 三房 76.3-91.7 35% 247 104.53-106.65 二房 总价 比例 套数 面积 户型 开盘价格及户型 仁恒河滨花园 天山河畔花园 开盘价格7300-8600元平米（毛坯） 二、思路决定出路，产品决定差异