全球营销第六讲营销环境.ppt

第六讲　国际文化与科技环境 文化环境 文化环境是影响国际市场营销的核心因素 1.文化渗透于营销活动的各个方面 2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。 3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。 4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。 国际市场营销中文化的影响举例 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 内容提要 国际文化环境 国际经济环境 国际政治环境 国际法律环境 一、国际文化环境 文化的涵义 文化的重要性 文化的构成要素 文化价值观 文化的涵义 文化的重要性 文化影响消费者对不同product和marketing practices所做的反应对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免。 文化的构成要素 Language 语言 Religion 宗教 Superstitions 迷信 Etiquette 礼节 Customs 风俗 Traditions 习惯 Notion of time 时间观念 语言 最难把握、最重要的文化因素 谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判） 失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、Nova车-“新星”英语，“跑不动”西班牙语,白象（无用和累赘的东西） 成功例子：帝景海岸、Kodak、Rolls Royce为“silver mist”车在德国销售改名 解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。 语言与文化 语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。 国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。 只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。 掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。 语言与社会 语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。 同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。 国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。 语言与营销 语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。 对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。 品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴。 宗教 宗教节日 宗教要求和禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗 宗教 影响消费者是否接受 某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教 某一促销信息：Guerlain Paris Champs-Elysees香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版 购买方式：伊斯兰斋月、朝