ADK品牌经营模式.ppt

* ADK品牌经营模式 ADK Branding Method EX-BrandingTM 用于建立品牌与增进品牌价值 ADK结合了任教于哥伦比亚大学Business School的Bernd Schmitt教授体验行销Experiential marketingTM的概念及方法，发展出一套独特的品牌诊断系统A-BEAT?，并开发出一个建构品牌的新方法EX-BrandingTM。 以下介绍此方法的概要，希望能够籍由此方法建立并增进公司最重要资产——品牌的价值。 提升“品牌”的重要性 先进与标准化的生产技术，同质化的商品 无法了解技术间的差异 差异都是看不到的 因法律渐宽松而带来的全球化及无疆界化 与国际企业以及世界级品牌间的竞争 跨越产业界限的竞争 零售商品力量的增强 与零售商的谈判力来自品牌，而非推式促销 消费者选择自由度的增加 由于选择太多，如何成为消费者“独特”的选择是必要的课题 企业联盟与合并 品牌整合的情况有增加的趋势 品牌竞争的时代 品牌是重要的企业资产，品牌是竞争的手段 品牌必须： 具独特性，以避免陷于价格战 受到长期顾客的支持 赢得对零售商谈判的筹码 在企业联盟或合并时产生向心力 获得分析师及投资者的高度评价 ADK的品牌经营哲学 创造品牌的体验 SENSE、FEEL、THINK、ACT、RELATE 在这个时代已经无法只以功能性的Benefit作为竞争力。 在原料、零件、生产技术都已经标准化的现代，如果只以功能面作为与其他竞争对手的武器，将无法长期维持独特性及优势，一些有附加功能Commodity商品及无差异性的Parity商品皆会陷入价格战之中，且将不会有合理的利润发生。 人类是兼具理性与感性的动物。 我们必须记住一个简单的道理——人们在选择商品的时候，并不是只以功能与合理性作为购买决策，还同时会有感情的因素存在。 品牌必须以“experience provider体验提供者”为重点。 品牌并不只是一个名字或识别证，对于消费者的日常生活而言，品牌必须能够提供正面情感，满足心理的需求等“有价值的体验”，而不是只提供功能性的Benefit。 真正（正面）的“品牌体验”确实能够使消费者产生记忆。 有价值的“品牌体验”确实能够让消费者产生深刻记忆。相反地，只能提供一些理所当然又无趣的体验之品牌，则终究是会无声息地消失。 丰富的“品牌体验”能够提高品牌的价值 消费者对于能够满足其需求的品牌会有越来越多的期待，并使得消费者愿意多花一些金钱来购买。因此，使消费者能够长期使用此品牌且成为爱用者的正确方法是，通过不同的品牌体验工具，来增进消费者对品牌的忠诚度。 创造品牌体验的5大步骤 体验行销是按照以下的5个步骤来进行，以提供丰富的品牌体验，每个步骤皆是设计用来发展策略性品牌体验的整合性系统及工具。 提供丰富的品牌体验 STEP1 品牌现状分析 A-BEAT? STEP2 定义明确的品牌承诺 Brand Promise Visual-Navitm Mapping-Navitm STEP5 评估执行成果 EX-Scalem STEP4 检视品牌体验工具 EX-Prostm STEP3 检视策略性的体验模组 SEMstm EX-Wheeltm 增加消费者对品牌的期待，提升消费者对品牌的满意度，建立消费者与品牌的忠诚与连接 体验行销EX-Branding的五大实行重点 1、思考消费者的“品牌体验”。 在思考产品特征及功能性利益之前，要先思考消费者是在什么情况下使用这个品牌，有什么样的使用体验。 例如：为某A牌电动刮胡刀进行企划时，应该先思考“他怎么用这个东西？他的感觉是什么？”而不是先思考“这个刮胡刀刮得干不干净”的问题…… 2、设计令消费者感到有趣的品牌体验，并予以有计划地控制。 品牌体验并不是偶然发生的事，在进行企划同时，必须思考应该如何让消费者感到有魅力，产生共鸣，产生行动，与社会的胡同等问题，要注意体验中最细腻的部分。 3、选择性地使用各种方法。 不要拘泥在过去像是量化及质化调查的方法中，应该可以用更有创意的方法，如：日记调查，影像使用调查，观察法，在各种日常生活中进行的面谈等。 4、在思考品牌体验时，也必须将品牌扩张及全球化发展等议题一并考量。 必须检视其SUB-BRAND或其品牌在不同文化中是否可以有效运作。 5、以发挥创造性，创新性为目标。 为了创造出消费者整体体验，品牌管理的组织结构也应该做适当的调整。 （Professor Bernd Schmitt）驱动品牌体验的“小元素”： 几年前，我到香港时，住在香港某家饭店，发现在洗澡缸边缘有只黄色橡胶做成的鸭子，它还有张红色的嘴巴，我立刻就爱上这个装饰的Idea及那可爱的小鸭子，这可爱的小鸭子已经成为我生活中的一部分。在回国后成为我与家人朋友们最爱谈论的话题，