UNDER ARMOUR篮球鞋营销策划.doc

前言 UNDER ARMOUR (UA) 安德玛（美国三大运动品牌之一这家非常成功的公司成立于1996年，创办者是前马里兰足球明星Kevin Plank。UA主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外UA还生产卫衣，普通Tee，长运动裤等等 从安德玛（）进军篮球领域这一年来的表现来看，虽尚未真正动摇市场的固有格局但却着实给那些传统品牌带来了不小的冲击。在上海和北京开出3至5家专卖店 1 绪论 3 1 UNDER ARMOUR篮球鞋的营销概况 4 1、1策划目的 4 1、2目标市场的选择 4 2 目标市场环境分析、产品分析及消费者分析 5 2、1目标市场环境分析 5 2、2产品分析 5 2、3消费者分析 6 3 有关UNDER ARMOUR篮球鞋的SWOT分析 7 3、1 优势 7 3、2劣势 7 3、3机会 7 3、4威胁 8 4 营销目标 9 5 关于UNDER ARMOUR篮球鞋的营销策略 10 5、1产品策略 10 5、1、1有关UNDER ARMOUR篮球鞋市场定位 10 5、1、2 有关UNDER ARMOUR产品形象 10 5、1、3有关UNDER ARMOUR篮球鞋包装策略 10 5、2价格策略 11 5、2、1折扣促销策略 11 5、2、2代理商销售渠道策略 11 5、2、3产品媒体宣传策略 11 6 预期效果预测 12 绪论 首先，随着中国国内经济不断的发展，人们消费水平的提升，对于中高端产品的消费能力有了显著的提高；其次，随着篮球运动在中国的流行与发展，篮球鞋受到了热爱篮球的青年人及部分中老年人士所追捧，篮球运动的风靡也带来了篮球鞋的消费热潮；最后，人的消费跟风及虚荣心理导致一些宣传力度大的中高端体育用品受到追捧，使得体育用品的消费前景变得十分可观。外加近年来中国国内体育事业的开展及其普及，全民健身运动事业的发展，引领了一波体育运动的热潮，随着这波体育热潮的袭来，带动了体育类用品的高速发展及销售热潮，使得体育类用品得以迅速繁衍，而UNDER ARMOUR则是凭借着在体育用品行业的高科技高品质追求，在美国体育行业广受好评，推出的篮球鞋也以轻巧灵活被美国大众所推崇。现进入中国市场势必也会广受中国消费者，特别是篮球迷的追捧。 1 UNDER ARMOUR篮球鞋的营销概况 1、1策划目的 2010年MICRO G系列2012年，UA将在上海和北京开出3至5家专卖店。和第一家店的选址标准类似，初期UA的门店都会选在重要城市的商业地标建筑里，以直接接触更多的消费者。MICRO G系列MICRO G系列。 2 目标市场环境分析、产品分析及消费者分析 2、1目标市场环境分析 过去的几年大部分一、二线城市的运动装备品牌以耐克、阿迪达斯、锐步这些中高端的运动品牌为主，随着近年来一、二线城市的居民对高端体育类用品的需求不断攀升，虽然一、二线城市对中高端体育类用品有着一部分的忠实消费群体；然而消费者们也对国外的中高端体育运动品牌有着浓厚的兴趣，所以UNDER ARMOUR 进军一、二线城市是个明智的选择。让消费者们对体育品牌有更多的选择，而不只是局限于耐克，阿迪达斯等几个老牌运动品牌，同时也让消费者们体验到UNDER ARMOUR的魅力。 2、2产品分析 UNDER ARMOUR公司生产各类体育运动类用品，其中包括：运动服饰、运动鞋、运动背包等各类运动用品，特别是生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在篮球服和棒球服下）或者垫肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀垫），但除此之外UA还生产卫衣，普通Tee，长运动裤等等Under Armour带领了生产紧身，以吸汗涤纶纱线（moisture-wicking）为材料的体育装备的潮流。MICRO G等高科技工艺制成，能够为穿着者提供稳定性、缓震性以及弯曲性，是篮球鞋中最为主要的组成部分。无论从科技还是材质上说，Micro G秉承物理缓震的特性，具备高反弹特性的同时，减少了材料的浪费。牌子口号“棉是我们的敌人 所有产品都是尼龙，涤纶制造。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，将耐克和阿迪达斯甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。产品的专业性和高科技含量让UA在渠道等资源相对还不成熟的情况下于美国市场众多体育品牌中脱颖而出，尤其受到职业运动员和年轻人的追捧。UA中国区总经理马瑾瑶港汇广场的首家店铺较之半年前开业时的销售增长率达到了300%。有业内人士则透露，这家不到30平方米的专卖店现在月销售额约为30万人民币，效高于行业平均数字。MICRO G技术，它不同于传统的厚气垫,革命性的MICRO G至微气垫在增加腾空高度的同时使脚部抓