万宝路全面概况分析代深伟研究作品.ppt

万宝路 09 市场营销 代深伟 万宝路品牌环境分析 一企业品牌简介 二品牌发展年鉴 三企业市场环境分析 四企业优势劣势分析 五企业发展战略 六企业营销发展 一企业品牌简介 万宝路（Marlboro）是一只香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 二品牌发展年鉴 1854年以一小店起家 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记 1919年才成立菲利普·莫里斯公司 40年代初停止生产万宝路香烟。 二战后 ，万宝路把必威体育精装版问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种 。 1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 1955年在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。 1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1（《财富》）杂志全球500家大企业中排第45位。　 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元 1996年，全球“反烟”浪潮高涨，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位 2003年，在国家烟草专卖局的正确领导和直接推动下，长沙卷烟厂与菲莫公司开始进行正式接触与谈判 2005年签订了《菲利普莫里斯产品有限公司和长沙卷烟厂商标许可与生产协议》。 2008年5月，“万宝路”在长沙卷烟厂的中试生产取得圆满成功，各项指标表现良好，其中加香误差仅为万分之五，以接近完美的结果达到了生产“万宝路”和“万宝路特醇”卷烟的标准，为商业化生产奠定了良好基础。 2008年7月以后，所有在中国市场上销售的“万宝路”香烟将不再来源于进口，而全部转为由中国本土的烟厂生产，实现“以产顶进”。 三企业市场环境分析 宏观环境分析 1企业的人口统计环境。 2政治法律环境。 3经济环境。 4技术环境。 5社会文化环境。 1,万宝路的人口统计环境分析 2，万宝路的政治法律环境 相对其他行业来说，烟业的政治法律环境相对而言不算太好的，有很多发达国家制定了严禁公共场所吸烟的规定，但吸烟本身并不违法，烟业相对于其他很多行业所收的税收也较多，另外还有一些国家如中国是禁止烟业的广告的。故全球的政治法律环境相对于万宝路的长期发展来说是不利的 3、万宝路的经济环境 万宝路的定价对于全世界烟民来说还是属于偏高的，随着市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济高速发展，居民的收入增加，对于生活的要求也日趋变高，于是劣质烟将逐渐退出市场，而像万宝路这种品牌烟将逐渐增加其市场份额，故而现在经济的迅速发展，对于万宝路的前景还是很有利的 4、万宝路的技术环境 香烟里的烟丝是用农民种植的烟叶通过机械切成丝状所制成的！烟草的成分很复杂，主要由一些生物碱、蛋白质、碳水化合物、有机酸、色素、多酚所构成。尼古丁被认为是烟草中的主要生物碱。 为了人们的健康生产低焦油卷烟，提高吸烟的安全性已风靡世界各国，是今后烟草行业发展的方向。烤烟叶焦油含量高，晾晒烟叶焦油含量低。在烤烟叶中加入30％～40％的晒晾烟叶开发混合型卷烟，是生产低焦油卷烟的有效措施之一。万宝路卷烟开发早，进度快，品牌多，质量好，焦油含量降到12毫克/支以下，已占全部卷烟市场的40％以上，超低焦油卷烟(6毫克/支以下)也在发展。我国卷烟市场则差距较大，混合卷烟开发晚，品牌少，质量差，销路不畅，仅占市场的5％。烤烟型卷烟仍主宰市场，焦油含量在15毫克/支以上，安全性差。万宝路“入世”以后，低焦油混合型卷烟肯定会大量进入中国，占据中国的市场份额。故万宝路的技术环境对于其日后的发展也有着很大的作用 5、万宝路的文化环境 吸烟有害健康是众所周知的，随着居民对健康生活的追求以及对环境意识的增强必将对烟业行业的未来发展有很大的冲击。但在目前这个充满压力的大文化环境下，吸烟成了人们发泄压力的一种方式，随着现代社会竞争的增加，近几十年来它的影响将大于人们对于健康生活的的追求的影响（毕竟大部分居民的素质还没有达到一定的境界）。 近年来青少年“耍酷”现象的出现，烟民低龄化也在一定程度上促进了烟业的发展。我们可知，近期的文化环境是有利于烟业的发展的