公益广告舆论引导力与社会主流文化价值观.doc

XXXX大学XXXX学院考核答题纸 （2010- 2011年第 1学期） 课号： 课程名称： 广告与文化 阅卷教师： 班级： 08广告 学号： 姓名： 成绩： 公益广告舆论引导力与社会主流文化价值观 【摘要】公益广告关注人们的良知，提倡的是社会道德责任，本文将通过公益广告、舆论引导力的本质与功能的阐述，探讨它们与社会主流文化价值观的关系，从而认识公益广告在社会生活中的重要作用。 【关键词】公益广告；价值观；舆论引导力；社会主流文化； 公益广告的定义 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 广告的舆论引导功能 对于广告的舆论引导功能，我们不妨从新闻与广告共同之处的信息传递方式中寻找。和新闻活动一样。现代意义的广告也以大众传播媒介作为自身载体,向外界公布传播信息，也必须坚持真实性的原则。也应具有一定的新闻性。美国早期著名的广告人肯尼迪与奥斯丁认为广告就是商业性的新闻，所不同的是广告是有偿的宣传产品。新闻则以无偿为公众报道各种新的变化为己任。两者服务的领域不同，但功能相似。新闻的功能是报道事实和引导舆论。相应的广告也应具备这两大基本功能：传播商品劳务信息、引导消费舆论。 作为大众传播形式之一,公益广告和其他传媒内容一样,承担着强大的舆论引导职能,在引导大众、教育大众,提高公众素质、规范大众行为等方面具有重要的作用。 现代广告的经济功能与社会功能逐渐演变为相互交织和整合的形态，成为在互补和共同发挥作用中达到舆论目标的重要手段。从某种程度上来说，广告舆论是利用或操纵人们潜意识的一种传播形式。麦克卢汉称“广告的作用与洗脑程序完全一致。”洗脑这种猛攻无意识的深刻原理，大概就是广告能起作用的原因。这或许是广告舆论与其他舆论在功能上的根本差异。 基于广告舆论的社会影响力，西方国家自20世纪中后期对公益广告越来越重视，国家对公益广告的重视程度也大大增强。公益广告造成的社会正向舆论，在我国必将得到壮大与发展。 公益广告的舆论引导力 所谓公益广告,是区别于商业广告,不以营利为目的,面向社会公众,针对现实时弊和不良风尚,通过公益宣传,激发受众欣赏兴趣,进行善意规劝和引导,以匡正过失,树立新风,影响舆论,维护社会公德和正常秩序,促进社会健康有序运转为的广告宣传。 公益广告具有以下四个方面的基本引导职能: 1.宣传伦理道德观念。公益广告能够宣传伦理道德观念,引导社会主义核心价值体系的建立，呼唤有效的教化力量，呼唤人与社会、人与自然的和谐发展。公益广告把目光投向人类共同关注的话题，通过潜移默化的方式，及时、敏锐地提醒和规劝受众调整自己的行为，唤醒社会良知，提倡社会公德，并最终确立一种新的伦理道德规范，最终改善社会生存环境。 2.树立公共行为准则。公益广告不仅能通过“润物细无声”的方式来倡导社会道德和核心价值体系,而且还能通过对良好风尚的弘扬、对不良现象的批评,告诉受众什么是美与丑、什么是对与错,从而树立公共行为准则,规范人们的行为。 3.倡导健康生活方式。快节奏高强度的现代生活,让我们忽略了自己的生活方式,往往是在以牺牲自己的健康和自然环境来换取质上的富有。久而久之,形成恶性循环。公益广告以特殊的形式,倡导现代健康生活方式,提醒人们在紧张生活之余,爱惜健康、保护环境。比如,我们随处可见的戒烟广告、节约水资源广告等,都具有倡导健康生活方式的作用。 4.鼓舞公众士气。公益广告常常能在不经意间给人以力量,给人以信念的支撑。这类公益广告多出现在重大突发事件发生时。比如,九八抗洪、抗击SARS、汶川抗震救灾等事件发生时,广播、电视、报纸、网络等媒体都制作了大量优秀的公益广告,以其快速反应的优势和巨大鼓动力量、号召力量、冲击力量,起到了动员社会、鼓舞士气、凝聚力量的巨大作用。 我国公益广告为例，其功能就是主流意识形态借助大众传媒，以生动感性的内容和形式引导社会成员的行为规范、道德水准、价值取向及社会责任感等向良性方向发展，从而达到提升社会整体精神文明、间接推动物质文明的目的。具体来看公益广告的功能主要有：规范道德行为与引导价值观念：形象塑造：社会教育；文化传承与文化整合；舆论导向等。 在现代社会，舆论是最常见的软性社会控制措施。在我国，作为大众传播的表现形式，公益广告大多是通过大众传播媒介发布的。因此公益广告所表达的主题很容易引起社会成员的广泛关注，形成社会舆论。于