北京申奥案例.doc

北京申办2008年奥运会活动对外整合营销传播案例 1993年9月23日，蒙特卡洛，中国人的伤心之夜，北京仅以两票落败悉尼，痛失2000年奥运会举办权。 2001年7月13日，莫斯科，中国人的沸腾之夜，北京在第二轮就以绝对优势获得2008年奥运会举办权。多年的不懈努力和艰辛，终成正果，中国人的情感得以最畅快淋漓的宣泄。 北京申办2008年奥运会获得成功有多方面的因素，其中不可忽视的就是这次申办传播工作的专业化水平大大提高，北京申奥的传播活动被称为中国最成功的整合营销传播（IMC）个案。由于北京本次申奥更加强调对外传播，特别是北京入围侯选城市后，对外传播成为整个申奥传播活动的重点，因此，本案例集中分析北京申奥对外传播活动。 本案例的时间界限为为1999年9月6日北京2008年奥运会申办委员会成立，至2001年7月13日莫斯科投票为止。 一、组织机构 1999年9月6日，北京2008年奥运会申办委员会成立，奥申委新闻宣传部正式组建，具体负责申奥活动期间的国内国外所有传播活动计划的制定和实施，包括申奥口号和会徽的征集、新闻发布、宣传品设计、宣传片制作、组织大型活动等等。 奥申委新闻宣传部下设新闻处、宣传处、大型活动处和秘书处。成员来自北京市政府、国家体育总局、国家新闻主管部门以及部分媒体新闻宣传经验丰富的管理者。所有传播活动计划均由这个部门制定并实施，重大活动需奥申委批准。本次申奥的传播活动能够按计划有序进行，与这个部门的杰出努力密不可分。 奥申委聘请美国宣伟公关公司、英国Ostagon公关公司和贝尔公关公司等国际一流公关公司，协助进行对外传播活动和国际公关。与此同时，新闻宣传部还凝聚了一批外围合作伙伴，如中国著名导演张艺谋，IOC官方制片人、美国著名体育影片导演格林斯潘等，并邀请各个专业领域的专家及有关人士组成智囊团，为传播活动献策献力，尤其注重吸引国际人士或具有国际工作、学习背景的人参与到申奥传播活动中。 二、传播目标和对象 1．目标 本次对外传播活动的目标十分明确，分两个部分： 首要目标是打动IOC委员，促使其投票支持北京。 其次是通过大规模有组织的对外传播活动，在世界面前宣传北京乃至中国改革开放以来在经济建设和社会发展方面所取得的巨大成就，让世界了解中国、了解北京，树立中国和北京的形象。 2．对象 本次传播活动对象分为以下几个类型： 重要性 目标对象 基本情况 核心目标对象 IOC委员 大部分委员未来过中国和北京，其对北京的了解将主要来自IOC评估团的报告、国际体育单项组织的评价、现场陈述、观看展览、过去结交的中国朋友、国际第三方力量等，境外媒体的报道将对他们的态度产生重要的影响。 主要目标对象 IOC评估团 将通过实地考察形成评估报告，对IOC委员最终投票有决定性影响 国际单项体育组织 将通过实地考察形成评估报告，对IOC委员最终投票有重要影响 境外媒体和记者 对北京的了解来自实际考察，记者招待会等，其报道左右了北京申奥的国际舆论氛围。 一般目标对象 奥委会委员所在国、城市居民等 对北京的了解通过当地媒体或与中国有关的活动。 驻华使领馆及在华企业 对北京比较了解，对所在国IOC委员会有一定影响。 外国来京游客及商务人士 在旅游的过程中对北京有初步了解，回国后有可能向他人传播 三、形势分析 在整体对外传播活动计划开始制定之际，新闻宣传部针对不同对象作了多项调查研究，最后邀请各界专家学者共同商讨本次申奥活动的内外形势。归纳起来有以下几个方面： 1.1993年为什么失败？ 1993年北京申奥失败的情景历历在目，与会人员认为，除了当时北京综合实力不够强大，以及政治因素的干扰（特别是美国的公开反对和各种阻挠行动）等原因外，从传播的角度来看，这次失败是跨文化传播发生阻滞的结果。比如，1993北京的申奥理念是：“10亿人民盼奥运”、“给中国一次机会，还世界一个奇迹”，外国人就很难理解，北京办奥运跟他们有什么关系？这样的理由难以打动部分评委。又如1993年北京的申奥标志很像是北京市旅游标志的翻版，它要传达什么信息呢？外国人很难明白。从根本上说，当时失败的原因在于没有站在国际奥林匹克运动的立场上，给IOC委员一个充足的选择北京的理由。 2．2001年北京申奥的有利因素 中国是世界上人口最多的国家，拥有世界上五分之一的人口和近4亿青少年； 中国是文明古国。北京是世界历史文化名城，有3000年建城史和800年建都史； 北京申办奥运会得到了中国政府和全国人民的大力支持； 中国全民健身运动日益普及和深入，竞技体育也取得优异成绩； 中国从来没有举办过奥运会，到2008年为止亚洲近年20年没有举办过奥运会； 上次因政治因素失利而带来的同情感；强大的民意支持基础等。 这些优势如何转化为影响奥委会委员投票的因素，将是