博洛尼精装修人群细分调研计划书.ppt

* contents 项目背景与目的 零点对项目的理解 研究思路和路径 研究内容、方法与示例 研究成果、时间与预算 * 研究样本要求及配额 类别 毛坯房业主 精装房业主 实际 本地居住1年及以上 08年1月1日以后完成后精装修 （包括从基础装修到家居家电配齐入住） 07年7月1日以后购买精装修住房，并入住3个月以上 装修费用/㎡ ≥城市商品房均价×30% 单价/㎡ ≥城市商品房均价× 130% 潜在 本地居住1年及以上 计划在08年6月1日以前开始精装修 09年7月1日以前打算购买精装修住房 装修预算/㎡ ≥城市商品房均价×30% 单价/㎡ ≥城市商品房均价× 130% 样本配额： 1. 在上海、深圳两城市分别访问20户家庭（共40户），涵盖实际、潜在两类用户。 2. 涵盖毛坯房业主和精装房业主 （具体要求见上表）。 3 户型覆盖：小面积（建筑面积≤90 ㎡）、中面积（ 90 ㎡ ＜建筑面积≤160 ㎡）、大面积（ 160 ㎡ ＜建筑面积） 4. 家庭类型覆盖：夫妻二人、三口之家、三代同堂。 5. 置业品牌覆盖：富力地产、绿地集团、万科集团、中海地产、金地集团、首创置业、 远洋地产、富力地产等知名地产品牌。* *注：具体覆盖品牌及配额与客户协商后确定。 * 打算花多少钱？ 背景信息 研究框架 生活方式 精装修需求 价值观 价格接受度 是怎样一群人？ 想要怎样的装修？ 定性研究之——家庭访问 深度访谈为主，辅助工具：幻想影像、Daily Life 、关联产品 辅助工具：小问卷 家庭生命周期 置业周期 日常生活 居家感受 居家生活 居家社交 休闲娱乐 生活重心 日常消费观 住宅消费观 居家感受 年龄 性别 学历 职业 收入 总体预算 各空间预算比例 各要素的价值感知和支付意愿 根据定性结果审核定量数据，提高数据准确性 * 研究内容1——价值观 研究内容 研究方法 家庭访问——深度访谈 辅助工具1-幻想影像 利用消费者潜意识的图片选择倾向，判断消费者的价值观、审美取向。 辅助工具2-关联产品 通过研究消费者对服装、电子产品、媒体的消费偏好，探测消费者潜在的消费观。 对生活目的的看法 对家庭的看法 对事业的看法 秉承的消费观念 对住宅消费的态度 对装修消费的态度 对时尚的看法 对高档的看法住宅价值观 家对于生活的意义 不同居家环境的感受对比 在家的主要活动 利用家中各空间的时间比例 利用家中各空间的具体活动 现在的居家生活给您带来的感受 理想的家居生活描述 生活重心 日常消费观 住宅消费观 居家感受 * 研究内容2——生活方式 研究内容 研究方法 家庭访问——深度访谈 辅助工具1-Daily Life 通过了解消费者典型的工作日和休息日的生活轨迹，重点探究家在其生活中扮演的角色和发挥的作用，找出消费者隐藏的需求。 家庭生命周期 置业周期 日常生活 居家感受 居家生活 居家社交 休闲娱乐 您目前的家庭结构以及您对此的感受？ 您典型的一个工作日是怎样度过的？ 您典型的一个休息日会怎样度过？ 您在家里各个空间待的时间比例如何？ 您在家中各空间通常进行什么活动？ 您在家里做饭的频率如何？ 您在家里洗衣服的频率如何？ 现在的居家生活给您带来的感受 您的置业经历以及给您带来的置业倾向？ 您在家里招待亲友的频率如何？ 通常招待亲友的时候进行什么活动？ 业余时间您通常进行哪些休闲活动？ 您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么 * 研究内容3——精装修需求 研究内容 研究方法 家庭访问——深度访谈 您认为装修的目的是什么？ 您希望达到什么样的装修效果？ 您认为理想的装修应具备的要素依次是哪些？ 您如何判断装修的档次感？ 您对装修的材质有什么看法？ 您对装修的工艺有什么看法？ 您如何看待家居家电的品牌？ 您如何看待家装的视觉效果？ 您怎么看待家庭装修的独特性？ * 研究内容4——精装修预算 研究内容 研究方法 家庭访问——深度访谈 定量小问卷 定性结果与定量数据相互印证，帮助客户梳理出细化的预算，保证客户给出的数字更加接近实际。 您总体的精装修预算是多少？ 如果按照居室空间来分配，您希望客厅、主卧、厨卫等各占多少比例的预算？ 如果必须要削减开支，您会依此考虑削减哪些空间的预算？ 如果按照家居品类来分配，您希望基础装修、家具、家电各占据多少比例？…… * 研究方法——家庭访问 院子南边的三间屋子，西边是我和我媳妇的厨房，中间是我父母还有我弟弟用的厨房。他们喜欢用灶做饭，我和我媳妇喜欢用煤气。所以就分开用了。 ——密云农民杨洪武 这是一个座钟。是我父亲在公社做会计的时候，害怕上班迟到买的。它的岁数和我差不多大，有年头了，83年买的。现在虽然不怎么用了，还摆在这，没有收起来。 ——密云农民杨洪武