宝马国际市场营销.pptx

BMW案例分析　　 目录 公司背景 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂，拥有职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。 公司使命及目标 BMW的使命：成为顶级品牌的汽车制造商 经营理念：“运动的公司”（The Mobility Company） 宝马口号：“纯粹的驾驶乐趣”（Sheer Driving Pleasure） BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 BMW的近期目标是：成为亚洲豪华车市场的绝对领导者。 世界现有品牌汽车市场细分 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔（印度） 宝马的发展历史 　 新BMW1系运动型两厢轿车 一步一天地 新BMW3系 擎动·心动 新BMW3系双门轿跑车 驭乐·升华 BMW3系敞篷轿跑车 驭风而行 新BMW5系长轴距版 有容·乃悦 BMW6系双门轿跑车 驾驭艺术·旷世杰作 BMW6系敞篷轿跑车 驾驭艺术·旷世杰作 全新BMW 7系 驾驭世界不断向前 １系 ３系 ５系 ６系 ７系 　 公司主要产品 BMW X3 激扬人生路 BMW X5 延展雄伟创意 创新BMW X6全能轿跑车 至上之跑 全新BMW Z4敞篷跑车 心表现主义 全新BMW M3 铸造终级动力 全新BMW M5 铸造终级动力 全新BMW M6 铸造终级动力 Ｘ系 Ｚ系 Ｍ系 　 宝马标志的变迁 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。 宝马的品牌策略 1、品牌定位 　　宝马以品牌战略先行，将自己定位于“驾驶的乐趣──最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手，通过区别旧与新，宝马将自己与其他豪华车品牌区隔开来，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。 “尊贵，传统，豪华” VS “尊贵，年轻，活力” 宝马的品牌策略 2、品牌伞策略 产品系列 产品定位 产品特点 3系 年轻，运动 较小，时髦 5系 商务，运动 安全舒适 7系 豪华商务 适合高级人员 8系 超级豪华跑车 独特优雅 　 宝马的品牌策略 3、高调定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现 高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就 宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的 　 宝马的品牌策略 4、促销活动多元化 宝马时装秀 品牌延伸现象 　 赞助国际体育赛事 　 营销创新策略 1、虚拟中心——BEA WebLogic 电子商务平台——用户在线定制各种宝马车辆 2、与微软牵手——汽车仪表控制系统 3、方向盘的革新——导线驾驶技术 4、燃料电池新能源 　 市场开拓策略 1、抢占高档市场 将奔驰作为唯一的对手 2、敢收敢放 1996年收购罗孚，经营亏损，2001年果断出售，第一季度的收益提高了44.7%。 3、通吃劳斯莱斯 “金字招牌” 　 广告创意魔力 1、名人效应——5分钟短剧广告 BMW F 克莱夫·欧文——《雇佣》 麦当娜——《Star》 2、品牌形象大使 德国巴伐利亚州的一位前王室成员——利奥普德.冯.拜任王子阁下（“童话国王”路德威格二世的后代） 3、网站显奇招 虚拟展会“全景旅行”——信用卡支付，送货上门 4、创意广告 “速度”—— BMW M5 “功能”——《珠宝大盗》 　 宝马挑战全球 1、美国 （1）市场重新定位 目标市场定位于战后新一代人身上 （2）美国发货计划 汽车性能测试中心——“先玩后买” 2、韩国 （1）依靠7系抢占先机 （2）安全+乐趣=最爱 （3）为女士设计的MINI 　 宝马挑战全球 3、菲律宾 （1）“宝马驻菲律宾大使” （2）开办汽车驾驶学校——长远眼光，开辟市场 （3）组建宝马菲律宾公司——劳动力优势 （4）投资“宝马杯”体育活动——拉近客户关系 宝马挑战全球 4、泰国 （1）泰国非保护型汽车产业政策——大量合格的产业工人——泰国成为东亚地区宝马出口中枢 （2）扩充生产能力 （3）帮助泰国本地汽车零件制造商提升研发能力 宝马在泰国的装配厂 　 宝马挑战全球 5、奥