宝洁洗护发品类知识.ppt

高端洗护发店内指导 形象货架装饰 高端洗护发专区 形象地堆， 非价格促销 小案例-卖进 3+3+3 喜洋洋超市是宜昌本地最大的零售客户。日化区采购涂经理最近有点烦，全年品类增长15%的目标截至目前只增长了6%。利润情况也很不理想 自从旁边开了沃尔玛以后，沃尔玛的促销给了涂经理很大的压力；感觉当地分销商的促销支持力度总是跟不上 涂经理也想做一些调整和改革，但是不知道从那里入手，想来想去还是收货架费更加简单。 * * * * * * * * Consumer in my heart - * * * * * Picture to support the points??? * * * * * * Note we suggest retailers put Zhuifeng next to Bawang given the same TCM concept and Elseve in the super premium segment next to VS/Clinicare because its pricing belongs to super premium segment * * * * * * * * * * * * 购物者主要购买障碍 拥挤的购物环境，很难找到想要的商品 不知道连带使用的好处 精简的货架让购物者感觉有更多的选择。测试表明选品优化能有效促进整体品类生意增长（20%vs6%） 如果发现想购买的商品缺货，37%的购物者会离开该商店不做任何购买 购买护发素和养发产品的主要障碍是：“我不知道购买这些对我有什么好处，所以没打算买。” 大部分超市将洗发水和护发素、养发产品分开陈列。人流集中在洗发水货架，而其他区域则少人光顾。 购物者主要购买障碍 高收入购物者的愉悦购物体验未得到满足 高端购物者前10大需求里有7个是情感需求，需要更多好的产品和购物体验，包括形象的货架和产品知识。 Shopping SC Shopping HC 零售商的主要生意机会 品类购买率 Closure rate 品类购买率低于40%，意味着60%的购物者（已到该商店购物）去年未在该商店购买此品类 －将市场占有率最高的品牌放在最好的货架位置吸引购物者购买 关联性Adjacency 护发素和定型产品的渗透率分别只有65%和24%，低于洗发水的97% 将洗发水和护发素、发膜集中陈列 超高端 Super premium 超高端洗发水每年增长40%。但零售商没有抓住它的增长契机发展品类生意 －设置专门的高端洗护发产品专区 1. 把领导品牌放到品类货架和堆头 最显眼的位置 2. 对领导品牌进行有效的促销推广 提高成交量 提高渗透率（成交率） 1.建立独立的超高端美发品类区域 用护肤品一样的生意运作模式来 运作超高端美发品类的生意 a) 形象专柜 b) 促销员介绍 c) 洗发水/护发素/发膜联合陈列 d) 连带促销-无直接价格折扣 2.连带货架陈列及堆头陈列 提高客单价和连带率 提高忠诚度 总结：如何提升洗发护发品类生意？ 第一步：基础 第二步 提高品类购买率 让更多的顾客在商店购买洗发水 提升高档和连带购买 让顾客买更高档的洗发水和连带护发产品 洗护发品类发展策略 3+3+3计划 三大核心品牌(飘柔、潘婷、海飞丝)货架 三大核心品牌货架外陈列 三大高档品牌(沙宣、潘婷臻致修复、海飞丝丝源复合)形象货架装饰 为什么要提高成交量？ - 因为让消费者在您的商店购买一次洗护发产品非常不容易 如果客户什么都不做，那么只有1.6%的可能性让消费者在该客户的商店里购买洗护发产品 一个家庭一年会在7家商店进行70次购物 这个家庭一年只会购买4次洗护发产品 这个家庭只选择在两家商店购买洗护发产品 如何提高成交量？ 把领导品牌放到品类货架最显眼的位置 对领导品牌进行有效的促销推广 如何提高成交量？ “消费者行为研究”指出 消费者只在有领导品牌的商店里购物 在商店里，70%的消费者通过寻找领导品牌来寻找该品类 1. 把领导品牌放到品类货架最显眼的位置 领导品牌需要具备: 为最多消费者所知晓的品牌(高品牌知晓度) 为最多消费者所购买的品牌(高品牌市场份额) 海飞丝 潘婷 霸王 飘柔 伊卡璐 夏士莲 清扬 沙宣 舒蕾 力士 在洗护发品类，潘婷、海飞丝、飘柔是领导品牌 洗护法品类货架图 Basic Care VS Clinicare Dermacare Lo’real Paris Schwarzkopf Aquair Asience Tsubaki 中高