康师傅方便面福建地区推广方案.doc

学号：122612009086 姓名：徐方英 专业：09广告 康师傅方便面福建地区推广方案 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。 经过市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面福建市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固康师傅在福建市场上的地位。 活动名称：康师傅超级福满多方便面福建市场推广方案 活动时间：2011年3月——20011年10月 活动地点：福建省内各县市 消费对象 方便面的主要最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。 目标消费者细分 ⑴福建省的学生群体。特别是大中专院校和高中的学生是主要消费群体之一。在校高中生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。 ⑵差旅人员。这里包括经常出差和在外旅游的人员。由于经济原因和饮食习惯问题，方便面成为这部分人的重要食品。首先方便面经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而方便面在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。其次方便面制作上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，方便面的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。再次方便面人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上方便面的口味大家都可以接受，这也成了差旅人员喜爱方便面的另一个理由。 ⑶加班职员。生活节奏的加快使越来越多的在职人员出现加班的情况。这部分人在加班时间对饮食的要求不高，只要添饱肚子就行，但对便捷性要求很高，而方便面正好满足了他们这种需求。 ⑷打工族。方便面的经济性是打工族购买的重要原因。其次现在方便面在口味上做了很大的改进，越来越多的打工族开始喜欢食用方便面。这部分人对方便面的需求量大，而且经常购买是方便面食品的重要消费群。值得重视的是方便面食品购买的方便性是影响他们购买的重要因素。 消费者够买心理分析 在购买方便面食品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。在价格方面，人们比较喜欢购买2元钱的袋装面，其次是2.5—3.5元的盒装碗面，选择平价面的人多是看重了方便面的经济性，选择碗面的人多是看重了方便性因素。 调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口味平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。 影响消费者购买行为的因素 口味、品牌、价格、广告、包装分列人们购买方便面时考虑因素的1—6位。 在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。口味之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于方便面带给他们“添饱肚子”这一简单的基本需求。随着收入的提高，人对吃的需求日渐深层次化。人们希望方便面食品既方便又好吃。口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元平价面的口味也越来越挑剔。再者，由于方便面产品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。价格比同类竞品略低 的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。 主要