我国中小商业银行求异性市场定位研究.doc

我国中小商业银行求异性市场定位研究 潘海澄，刘建怀 （山东青岛，266071） 摘 要: 我国中小商业银行传统的市场定位战略是跟随型战略，各中小商业银行无视其与国有大商业银行在制度结构、资金规模等方面的极大差异，盲目模仿四大银行的银行产品，缺乏各自的经营特色。错误的或者不明晰的市场定位导致中小商业银行经营行为的扭曲和竞争的盲目无序，不仅造成中小商业银行获利能力和信用水平的下降，也降低了金融体系的整体效率。 本文通过对我国中小商业银行所处的竞争环境的分析，剖析了中商业小银行与四大银行以及外资银行相比较所拥有的优势与劣势，针对其面临的机遇与威胁，明确指出目前中小商业银行主要的竞争对手依然是四大银行，中小商业银行只能是市场的跟随者，但这应是有差异的“跟随”。在激烈的竞争态势下，中小商业银行只有立足于自己的机制所长，制定和实施“求异型为主，跟随型为辅”的市场定位战略，才能确立自身的市场竞争优势。 为实现求异型市场定位的战略目标，中小商业银行应在其选择的顾客、经营领域、银行产品以及服务质量上树立正确的经营理念，重视中小企业，大力发展网络银行，努力铸造银行自身的金融品牌，不断开展金融创新，以应对银行业的全能化趋势，保持“异型”特色。 关键词：市场定位;求异性战略;银行 一、前言 中小银行是一个动态发展的概念，国际上通常以资产规模来衡量银行的大小，在我国现今的银行系统中，中小商业银行是指工、农、中、建四大国有商业银行以外的全国性或区域性股份制商业银行与城市商业银行，其共同特点是资金较少、业务范围和服务对象较狭窄、多具有区域性。1986年7月，国务院批准恢复设立交通银行，中小商业银行自此起步。这些银行历史包袱轻、机制灵活、市场意识强、经营效益好，己成为银行体系中的一支生力军[1]。 我国中小商业银行是在国有商业银行的夹缝中发展起来的，对于活跃整个国民经济和促进各地区经济发展，发挥着重要作用:打破了四大国有商业银行的垄断，扩大了国内银行业的竞争主体，促进了国有商业银行改革，提高银行业运行效率，同时有利于利率的逐步放开；中小商业银行增强了市场机制在资金配置中的作用，并推动了金融创新，为我国银行业带来了新的思想、新的观念和新的手段，提高了我国银行业的整体服务水平；中小商业银行支持非国有经济和中小企业的发展，促进地区经济发展和满足地区金融需求[2]。然而同时，中小商业银行的发展也面临着不少问题，其中之一就是其市场定位模糊，金融服务尚未完全贴近中小企业和居民个人。除招商银行外，我国中小商业银行传统的市场定位战略是跟随型战略，基本上是模仿四大国有银行的经营业务，在四大国有银行以及外资银行日趋激烈的竞争下，中小商业银行的盈利能力呈下降的趋势。因此，中小商业银行只有立足于自己的机制所长，制定和实施明确的“求异型为主，跟随型为辅”的市场定位战略，才有可能确立自身的市场竟争优势，谋求可持续发展的核心能力，进而发挥其在我国银行业的重要作用。这也正是本文选题的切入点。 二、中小商业银行市场定位的内涵及其意义 （一）中小商业银行市场定位的内涵 市场定位是市场营销学中的一个重要概念，是在20世纪70年代由美国学者艾里·斯(AI Ries)和杰克·特鲁特(Jack Trout)首先提出的。它一般是指企业根据自身产品的特点，综合企业自身实力、经营目标及竞争对手的情况，根据一定的标准，塑造产品在顾客心目中的形象。中小商业银行的市场定位是指中小商业银行根据自身和竞争对手在市场中所处的位置，针对客户的特点，明确细分市场，确定商业银行自己所要服务的目标市场，然后根据现实和潜在的市场需求及其变化开发银行的产品和服务，并通过营销策略的实施，强有力地塑造出自己鲜明的个性和形象，并将这种个性与形象生动地传递给客户，使客户真切地感知到本银行的产品和服务比竞争对手的产品和服务更好、更有特点、更符合需求的差异性优势，从而谋求更大的市场份额和可持续的竞争优势。 中小商业银行的市场定位战略是银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定顾客--产品--经营领域最佳组合的系统步骤和方法，以实现银行资源的最优配置和最佳利用。由于中小商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是中小商业银行最基本和最重要的战略。 （二）中小商业银行市场定位的意义 1、有利于迎接WTO的挑战 入世后，外资银行市场准入限制已经完全放开并取得国民待遇，中小商业银行面临强大的挑战和冲击，这是因为:外资银行往往集商业银行、投资银行、保险为一身，与严格分业管理的中小商业银行相比，可以提供更为全面的服务；同时国际贸易量将飞速发展，风险小、成本低、利润高的国际结算等中间业务将成为各家银行竞争的热门业务，而国内中小商业银行在中间业