湖南广电的媒介扩张之举.doc

湖南广电的媒介扩张之举 □ 湖南 业推向了繁荣的巅峰。然而，随着近几年数字技术和 网络技术的风起云涌，蜂拥而至的新媒体却悄然改 变了当今的传媒版图。互联网、手机媒体、IPTV等新 媒体包括了文字、图片、声音、动画等不同媒介特征， 这种多媒体形态对传统的电视产业的生存和发展造 成了严重的威胁。湖南广电深知“对抗不如渗透，抵 御不如共生”的发展道理，要想在这一轮电视产业竞 争中占据一席之地，就必须跳出传统电视产业发展 的窠臼，打造具有市场竞争力的新媒体，在并存中借 助新媒体的传播优势，实行台网互补与融合。“金鹰 网” 正是湖南广电在这一水深火热的竞争格局中创 建的新媒体总阵地。它肩负起湖南卫视新媒体探索 者的使命，以互联网为中枢对湖南卫视的资源进行 整合，逐渐建立起了“新闻资讯 + 文化娱乐 + 电子 商务”的内容体系和“个人空间 + 互动社区 + 商务 平台”的功能架构，成为了推动跨媒体融合发展的革 命性动力。 “金鹰网” 在改版和整合中快速成长为一个对 接传统电视品牌的新媒体平台，随后，在新旧媒体融 合中初露锋芒的湖南卫视又将视野投向了媒介融合 的更深层面，即以媒介业态融合为主的全媒体化。近 期，湖南卫视结盟阿里巴巴集团旗下亚洲最大网络 零售商圈淘宝网，建立“快乐淘宝”，这无疑将成为 湖南广电全媒体化策略启动的一项标志性事件。这 一组合的诞生加速了传统媒体与新媒体对接的步 伐，使我国传媒产业发展从过去单纯依靠新媒体技 术将媒介内容深化和共享的多媒体化转变为建设媒 体新产业链的全媒体化。 所谓“全媒体化”是指一种业务运作的整体模 式与策略，就其传播方式而言，依据多种渠道实行联 动传播，通过信息的反复折射来达到宣传效果的最 大化；就其运作方式而言，在新的共同体中实现业务 蔡 骐 蒋意飞 21 世纪以来，随着数字技术席卷全球，传媒领域 也展开了一场以媒介融合为主旋律的巨大变革。作 为当前中国电视媒介领头羊的湖南广电在这股史无 前例的融合浪潮之下，毫无疑问地充当了弄潮儿的 角色。近年来，其先是结盟淘宝网，后又联姻“青海卫 视”，一系列新动向无不预示着这艘传媒巨轮正在向 新一轮电视产业改革启航。那么，在应对媒介融合这 一重大发展契机时，湖南广电是如何既顺应产业发 展规律，同时又积极满足市场需求的？其又该怎样保 持竞争优势并且实现可持续发展呢？笔者将在下文 中对这一重要且颇具建设性的课题进行研究： 新媒体与全媒体： 媒介融合之路上的湖南广电 纵观近年来媒体发展历程，从最初新媒体对传 统媒体的虎视眈眈到如今两者相互磨合对接，新旧 媒体之间逐渐呈现出了一股共存共荣的融合趋势。 而作为传统媒体重要成员之一的电视媒介也积极参 与到了这场新旧媒体未来发展的战略转型中。其中， 以湖南卫视为核心品牌的“电视湘军”更是秉持敢 为人先的精神理念率先挑起了这场媒介融合的大 梁。先是打造了有“湖南卫视新媒体”之称的金鹰 网，促成了传统媒体与新媒体的对接，随后，又联姻 淘宝网创建“快乐淘宝”，进一步整合媒介资源，以 实现媒介业务形态的融合，从融合的多媒体化向全 媒体化迈进。 多年前，以“快乐中国”为旗帜的湖南卫视缔造 了中国电视娱乐品牌的神话，同时也将中国电视产 流程的再造。①就目前来看，“快乐淘宝”是依托于淘 宝网这一全新体验式电子商务平台，来进行业务形 态的整合及优化配置，推动整个文化产业的新型运 作模式。湖南卫视与新媒体的整合联动，使其综合传 播力大大提升，越来越多的人也被其品牌光环所吸 引，进而加入其规模庞大的观众群。而“快乐淘宝” 的建立则进一步打通了产业上中下游之间的壁垒， 形成了新的媒介产业链。新的产业链创造了新的增 量空间，它从根本上转变了电视产业的增值模式，在 原有的内容生产之外又形成了物质生产的功能。② 牌栏目和自制大片。此外，两者还将在频道包装、栏 目创新、团队组建等多项内容中进行深度合作。深入 透视这项跨地域的媒介合作，我们能够发现其本质 其实是将播出机构与内容制作分离开，把媒介上游 的制作产业逐步纳入到市场体系中，以市场竞争来 促进节目水平的提高与创新。而另一个更加实质性 的结果是促成了湖南广电盈利模式上的突破，改变 了传统的“免费节目 + 插播广告”的运作模式，进一 步明晰产权关系，发展品牌价值链的纵向延伸，最终 触动到电视产业模式的转型层面。 回望电视产业主流发展模式，由于管制上的限 制，各级卫视之间受到地域的明显限制，彼此缺乏资 源流通，长期处于封闭格局中，同时，作为各省宣传 阵地的省级卫视必须要在综合模式的基础上建设频 道特色发展，这一切都直接导致了节目内容的同质 化，频道资源严重浪费。尽管湖南卫视以独特的频道 品牌打破央视一览众山小的格局，在上星卫视中独 放异彩，但是体制上对播出平台的数量限制，却令湖 南卫视出现了生产资源