《哈佛最受欢迎的营销课——如何打造脱颖而出的品牌》.ppt

书名：《哈佛最受欢迎的营销课— —如何打造脱颖而出的品牌》 作者：[美] 扬米?穆恩(Youngme Moon) 译者：王旭 出版社：中信出版社 出版时间：第1版 (2012年9月13日) 作者简介 扬米·穆恩(Youngme Moon)，斯坦福大学博士，曾任教于麻省理工学院，现为哈佛商学院唐纳德·K·戴维荣誉教授。她所开的营销课程是哈佛最受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。 媒体评论 本书以清新、反直觉的眼光，审视苹果、宜家和斯沃琪等品牌如何在各自领域脱颖而出，并带动产业发生变革。要脱离竞争性克隆；要脱离常规，不要模仿；要创新，不要追赶别人。本书给企业领导者提供一种全新视野，以重新建构市场、创造市场。 ——迈克尔?尤西姆，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院领导与改变管理中心主 任，管理学教授 本书令人震撼。作者的写作功底堪比《纽约客》专栏作家马尔科姆?格拉德威尔，其见解与吉姆?柯林斯一样反直觉，重要性亦不亚于吉姆?柯林斯。扬米?穆恩在本书中精彩地阐释了下面这些问题：现今社会为什么会产生过度丰富的产品，供给过剩，为什么会“过度程序化”，为什么会让消费者眼花缭乱，不知如何选择产品和服务。这些问题将促使你重新思考如何在这个疯狂竞争的市场中胜出。 ——吉姆?西特林，史宾沙管理顾问公司董事，北美CEO继任计划管理层之一 内容简介 《哈佛最受欢迎的营销课》通过对Google、宜家（IKEA）、索尼、安逸猿（BAPE）、苹果等品牌成功案例的研究，告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”： ①逆向品牌战略：减少服务项目、提高服务质量；② 跨行业品牌战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来；③敌对品牌战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。 序 概论 第一部分 群氓的竞争（一种批判）群氓的天性关于发展的悖论产品类别模糊（如何应对）逃离集体心态的品牌 第二部分 不参与竞争 （庆祝）逆向战略品牌超越行业的品牌敌意品牌差异化 第三部分 人性化（反思）营销近视症回顾结语 附录 致谢 目 录 第一部分 群氓的竞争（一种批判） 群氓的天性 关于发展的悖论 产品类别模糊（如何应对） 逃离集体心态的品牌 衡量体系建立 企业的优势和劣势一览无余 开展市场调研 引发群体性竞争 企业都有改善自己品牌弱点的冲动 企业间商品差异化的减少 企业之间形成一种“均衡”以至于全体平庸 整个商界都被他们自己所用的工具背叛 关于发展的悖论 ①产品的“加法升级”： 原产品 又一种新功能，更新+更好 功能更多更强，前所未有的好 第一次 第三次 第二次 例如：洗衣粉本来只有清洁衣物这一种功效，如今则可以消除静电、防止褪色、软化衣物等等。 ②产品的“乘法升级”： 原产品 有了新的选择 有更多的选择 例如：专为老人和儿童所设计的特殊电脑、专为婴幼儿提供的奶粉 第一次 第三次 第二次 发展悖论 产品升级 可供选择的产品数量不断增多 产品升级的速度过快 升级过度 升级显得随意 升级不再费心思 真正有意义的产品比例在下降 某种产品类别的行为准则已经消失殆尽 产品类别过度细分、过度升级和过度竞争活动开始变得模糊不清 进入市场的过度成熟期 发展可以使事物变好，但最后也会让事物变坏 产品类别模糊（如何应对） ①品牌忠诚的出现——“没有可口可乐我就活不了” 大多数人都会在某个时期有过同样的经历：成年后都会对某种东西特别挑剔。例如我们喜欢某个俱乐部，喜欢某种品牌的汽车，或者坚持使用某种品牌的化妆品，即人人可能是处于热爱而消费。 从商业角度来看，这是一个非常重要的阶段。如果人们都不经历这样的阶段，大多数企业的营销部门就没有存在的必要。消费者坚信一种品牌能传达出其他品牌所传达不出的信息，这种信念正式源自消费者对产品对产品差异的认真比较，同时品牌忠诚也应运而生。 耐克公司去年（2011年）之所以会在市场营销和广告领域投资大约20亿美元，就是因为他们相信广告可以影响消费者，让消费者对健身服装变得很挑剔。宝洁公司在广告领域投资50多亿美元，也是因为他们相信广告可以影响消费者，让消费者开始偏好某种家居用品。 ②hold住品牌忠诚——“激情”和“专业知识” “如果吃不到布里格姆的薄荷碎巧克力冰激凌，我就会死掉。” 这种说法，显示出的是消费者对品牌的绝对忠诚。为什么呢？第一，这句话显露出的极端热情，代表着一种激情。第二，这句话显露出