CH14服务疏失管理.ppt

服務疏失管理 14-1　服務疏失的定義 14-2　服務疏失的類型 14-3　服務疏失的補救 個案分析 問題與討論 14-1　服務疏失的定義 　在市場競爭愈來愈競爭時，商品與服務也呈現多樣化，商品和服務本身的區隔也愈來愈不明確。但伴隨商品而來的服務卻是被顧客更加重視的，且服務疏失會影響到服務品質的整體層面。服務疏失的發生是無法避免的，在發生服務疏失時，如果能把服務的品質維持在一定程度的水準，把服務疏失做適當的處理，就有機會和顧客建立起穩定的顧客關係。 　 　Parasuraman,Zeithmal＆Berry (1993)不僅提出顧客期望模型，並認為服務品質優劣的比較標準即是顧客的期望與認知上的差異。該模型共分成以下五個部分： 1. 理想的服務水準(Ideal Service)： 2. 希望的服務水準(Desired Service)： 3. 容忍區間(Zone of Tolerance)： 4. 勉強合格的服務水準(Adequate Service)： 5. 預期的服務水準(Predicted Service)： 二、服務疏失的意義 　服務疏失係指服務過程中，當服務人員和消費者接觸時，讓顧客有負面感受，或有不滿意、不愉快的經驗時，即為疏失。疏失不是站在服務人員這一方來看，因為只要消費者感到不舒服就是疏失。 三、服務疏失的發生 　由發生的時間點來看，服務接觸可稱之為「真相時刻」或「關鍵時刻」，服務傳送的成功或失敗，端視服務人員對接觸情境能否妥善處理。還可藉此鼓勵員工把握機會與顧客互動，讓顧客留下美好記憶。 　Schlesinger and Heskett (1991)以循環(cycle)的觀點切入，來說明服務失誤發生時所產生的一連串反應，其中涵蓋兩個循環： 1. 顧客循環(customer cycle) 　　顧客不滿意→ 與顧客沒有持續的關係 → 無法培養顧客忠誠度 →高度顧客轉換率（必須重複去吸引新顧客）→ 顧客不滿意。 2. 員工循環(employee cycle) 　　員工不滿意（產生服務態度不佳）→ 高度員工轉換率 → 低毛利 →狹窄的工作設計 → 使用科技來控制品質 → 低工資 → 低度訓練 → 員工沒有能力處理顧客問題 →員工不滿意（產生服務態度不佳）。 14-2　服務疏失的類型 　Kelley et al.,(1993)以零售業為研究對象，在眾多案例中歸納出三大類15項的零售失誤(retail failures)。 一、服務傳遞系統或產品疏失 1. 服務政策疏失 2. 緩慢／未提供服務 3. 系統訂價 4. 包裝錯誤 5. 缺貨 6. 產品缺陷 7. 持有損害 8. 修改 9. 錯誤資訊 二、顧客需求及要求疏失 10. 特殊訂單或要 11. 顧客承認錯誤 三、員工錯誤 12. 員工記帳錯誤 13. 行竊行為 14. 員工所造成的窘境 15. 員工注意力失誤 　Hoffman et al., (1995)曾以餐飲業為調查對象，將多件服務失誤案例歸納為三大類，其分類為： 1. 服務傳送系統失誤 (1) 產品缺失 (2) 服務過於緩慢或未完成服務 (3) 設備問題 (4) 公司政策失誤 (5) 缺貨 2. 顧客需求之反應失誤 (1) 提供之產品未依訂單之要求烹煮 (2) 未依顧客之要求安排座位 3. 員工自發行為失誤 (1) 因員工不恰當行為所致 (2) 訂單錯誤 (3) 訂單遺失 (4) 結帳時計算錯誤 14-3　服務疏失的補救 　服務補救是源於因應服務疏失所採取的行動，所以我們又稱為「顧客抱怨處理」。許多企業一直在思考如何改善服務流程問題，以達到完美的服務，但是實際上並不容易。 　如果企業願意彌補顧客的損失，則顧客滿意度將會有顯著的提昇。 一、服務補救的定義 　Gronroos (1988)認為服務補救是指服務提供者回應疏失所採取的行動。 　Hart, Heskett Sasser (1990)指出服務補救是對於顧客衡量行為的正面影響行動，可加強顧客與企業間的連結。所以，看到服務疏失在服務業裡是非常重要的事件，即使是最好的企業也避免不了發生疏失或錯誤。 　服務補救管理對於消費者忠誠度與顧客維持以及公司利益這三個部分之間，扮演著重要關鍵，如果能掌握這項重點，還可提升顧客對於企業的認知品質和形象。 二、服務補救的類型 　基本上，道歉、承認錯誤、賠償是比較積極的補救方式。解釋與道歉則通常可歸因於內部原因或外部原因。內部原因是企業內部有問題；外部原因可能是因為天候不好、有颱風、紅綠燈太多、塞車，所以外送會晚到。任何不當的原因都有可能導致顧客的不滿，所以服務人員必須特別注意。服務補救可分為兩個類型： 1. 心理面，即道歉與解釋〈含內部與外部解釋〉。 2. 實質面，即補償〈含服務補償與金額補償〉。 　Kelley et a