休闲农场核心资源与竞争优势之研究-台湾农业推广学会.PDF

休閒農場核心資源與競爭優勢之研究 蔣憲國* 、吳存和 壹 研究背景與目的 隨著內外在環境與生活型態的轉變，國民所得提高，及2001年全面實施週休 二日，促使國人重視休閒旅遊對身心健康的重要。另一方面，為因應國家整體經濟 政策及國際自由化的趨勢，農業經營勢必有所調整才能確保其競爭力而永續發展； 因此，如何將農業與休閒服務互相結合，發揮農業生產、農村生活及生態保育之功 能，以提高農業經營所得，提昇國民休閒旅遊品質為當務之急。 台灣的休閒農業自民國六十九年起，由發展觀光農園、休閒農場、都市農園、 森林遊樂區、休閒漁業以至民宿輔導；二十年來，為台灣的農業轉型開創一個新的 利基。但一般休閒農場經營者仍未跳脫傳統經營理念，以致無法善用核心資源並顧 及市場定位，致使休閒農場缺乏競爭力，此乃休閒農場經營者及輔導單位必須面對 及深思的重要課題。 過去國內有關休閒農場之研究，其研究重點都集中在經營管理策略（陳昭郎， 1999;蔡進發，1996;吳美琪，1999;鄭健雄，1998a）、消費行為（徐光輝，1998; 姜惠娟，1997;陳麗玉，1993，以及設施規劃（張喻欣，1998;葉美秀，1998）三大 研究領域。其中經營管理策略方面，學者仍以研究個別農場之經營策略為主，重點 在於經營成效的評量診斷及經營策略的建構與調整，但對於影響經營成效、經營策 略之核心資源與農場特性間的關聯性以及核心資源與農場競爭優勢的關聯性卻未 被深入探討。 由於休閒農場所擁有之核心資源是整體農場經營策略建構與調整的基礎，更是 農場維持與創造獨特競爭能力及建立競爭優勢之重要變項。因此，本文基於改善休 * 國立中興大學農業推廣教育研究所教授 1 閒農場經營能力並促使休閒農場對現階段農業轉型有持續之貢獻，希望透過專家系 統及問卷調查方式，由組織立場探討不同特性（含負責人特性及農場特性）休閒農 場對其核心資源運用之差異性及關聯性，進而從遊客觀點探討休閒農場運用核心資 源之程度對其競爭優勢之影響。 貳 文獻探討 因受限於篇幅等限制，本文僅將休閒農場核心資源與競爭優勢較直接相關的文 獻探討如下： 一、核心資源之探討 有關核心資源的實證研究，林晉寬（1995，p.149）及司徒達賢等（1995）針 對我國廠商成長較重要的核心資源進行研究。Aaker（1989）與郭德賓（1999）亦 響出旅遊業關鍵成功因素中較重要之優勢資源。 關於休閒農場餐飲服務的經營管理，截至目前尚未有相關研究；本文則彙整蔡 曉娟（1999）、林群盛（1996） 飲業經營關鍵成功因素為有形資產、無形資產、個人能力及組織能力等四大類。而 休閒農場住宿經營之研究，本文歸納王沛文（2000，p.45,72）、巫立宇（1991）、 李忠星（1993）及黃應豪（1995）等研究結果，整理出影響旅遊業經營成功之因素， 並指出休閒農場與其他相關產業經營屬性的差異。 二、休閒農場核心資源 早期學者對核心資源之探討與詮釋，多將目標與範圍集中在企業功能面；國內 學者只有蔡進發（1996） 等將休閒農場的核心資源區分為兩大類：即（一）資產：包括有形資產與無形資產 等；（二）專長：又分為個人專長及組織專長兩部分。因此，休閒農場核心資源是 所有含括在農場內部、外部而對農場競爭優勢具有增進功能之實體資產、自然資 產、財務資產與個人、組織專長的總稱。 三、影響休閒農場核心資源運用之相關因素 有關休閒農場核心資源之運用，方威尊（1997，P.90-94）指出農場經營者會 影響資源的認識、培育與運用；且認為休閒農場之經營也會受到經營型態的影響。 2 先依集中化策略定位農場為生態體驗、農業體驗、渡假農莊或農村旅遊等類型，再 伺機轉進其他類型農場，採取多角化經營，創造自己的生存利基。此外，陳昭郎等 （1999）、何銘樞（1996）及江榮吉等（1994）均分析指出休閒農場經營者未能接 受有系統的專業教育訓練，致欠缺服務業的服務態度與方法或不具有現代經營理 念，導致經營上之瓶頸。 除上述相關文獻所指出之影響因素外，研究者於九十年二月至三月親自探訪十 二家休閒農場後，發現休閒農場之核心資源運用及其競爭優勢高低，將會受到經營 者背景條件影響；因此，本研究將其列為自變項深入探討。綜合上述，影響休閒農 場核心資源運用之相關因素，包括：農場負