服务营销论文--产品整体概念与服务化经营.docVIP

产品整体概念与服务化经营 市场经济中由于企业间竞争日趋激烈，单纯满足于产品提供给消费者的第一、二层次的需求水平已无法获得有利的竞争地位。从产品的整体概念出发，以服务化经营方略与竞争对手产生差异，或许是市场供过于求，且企业自身在技术创新方面无法获得的重大突破时企业应当选择的最佳发展战略。这对于现阶段中国企业尤为重要。 　　产品是一个企业竞争能力的综合表现，消费者构成一个企业的整体市场。对于每个企业而言，都希望通过自身的产品去满足消费者的需求，从而实现价值交换以获取利润。传统的竞争中，企业往往通提高产品质量或降低产品价格来换取暂时的竞争优势，然而，在竞争日益激烈的现代社会，在产品质量及产品价格已无法使企业获得差异点的科技时代，先进企业的获利点已成为产品整体概念中的附加产品———服务。 　　一、产品整体概念 　　产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、组织、思想等，产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分解为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 　　1.核心产品。也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。 　　2.形式产品。是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。 　　3.附加产品。是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。随着技术革命的发展，现代工业产品比较复杂，消费者在使用产品时，普遍要求企业提供有关的技术指导，维修保养及各种服务，附加产品也成为企业竞争的重要手段。正如美国著名营销专家李维特所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于该产品提供的附加价值：安装、维修、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” 　　二、服务化经营的表现 　　(一)以服务优势提高企业产品的竞争力 　　今年四月初，信息产业部公布了新一届电子百强企业名单，连续三年稳居“电子百强企业”盟主的“长虹”退居第二，“联想”独占鳌头。“长虹”曾经以每年50％的速度连续增长了13年，20年间产值增长了1650倍，然而，长虹走了一条成本领先战略的发展道路，不断的降价却使得自己在电器市场上进退维谷，国内市场占有率日益萎缩。家电市场上另一巨头“海尔”则正好相反，＂海尔＂一贯实行差异化战略，以其完美的售后服务在消费者心目中树立了上佳的品牌形象，“海尔”旗下的产品比同类产品价格平均高出20％，仍然热销市场。在市场经济发达的西方世界，以优质服务来提高企业产品竞争力的做法由来已久，以日本丰田公司为例，为了提高公司的市场竞争力，丰田公司在其销售店推出了为客户24小时服务的举措，服务的内容包括：事故处理、故障电话、客户购车咨询服务；铁路、航空、住宿以及看病等信息服务，而所有服务都是免费的。 　　(二)企业经营活动向服务领域延伸 　　在现代竞争中，“一锤子买卖”就能赚大量利润的时代已不复存在，现代企业更关注在产品的整个生命周期中都要帮助顾客，不断为顾客提供产品和服务，使顾客增值，自己也从中获利。这其中包括：不断提供升级的零部件或整机产品，以提高产品的使用价值，提供跟踪维修服务；为可持续发展和保护环境对企业购买其产品的零部件进行回收和循环利用等等。在产品整个生命周期里提供服务比传统上一次性销售所带来的利润要高的多，企业可通过降低产品初次销售时的价格，甚至免费赠送，以拥有更多的顾客。如在电子计算机行业，生产计算机硬件的公司在强大的竞争压力下，纷纷利用为用户服务的手段拓展公司经营空间。“蓝色巨人”IBM目前为用户服务获得的收益已占公司总收益的1/3以上，而且比重还有进一步上升的趋势。在国内，与台湾合资生产的TCL致福电脑也建立了“星光使者”服务体系，在其战略发展中，“星光使者”将TCL致福电脑的服务机构扩大为一个独立部门，不仅为TCL致福电脑的用户服务，也为其它电脑品牌用户服务，形成以“星光使者”为主要利润点的发展模式。这种做法并非特例，许多高科技产业企业正在朝这个方向努力。 　　三、服务化经营兴起的原因 　　(一)服务化经营是企业适应消费需求发展的要求 　　在竞争激烈的买方市场下，供求矛盾日益加剧。今年上半年的我国市场中，供求基本平均衡的商品占总数的27.6％，供过于求的商品占总数的72.2％，在这样的市场态势下，消费者在市场上居于主导地位，消费需求已延伸到了产品的使用价值之外，形成了一种全面消费，此时，消费者所关心的不仅仅是产品的核心———使用价值，而且还包括附加产品———服务。这种变化必然要求企业在营销方面为消费者提供更多更好的服